Zbliża się koniec śledzenia otwarć e-maili w aplikacji Apple Mail

Film z prezentacji firmy Apple.

Aby pomóc Ci lepiej zrozumieć, jak te nowe zasady ochrony prywatności w Apple Mail mogą wpłynąć na Twoje wysyłki, przygotowaliśmy ten artykuł. Opiera się on na informacjach opublikowanych dotychczas przez firmy Apple, Sendgrid i Litmus.

Czego dotyczy to ogłoszenie o ochronie prywatności?

Mail Privacy Protection to nowa zakładka w ustawieniach aplikacji Apple Mail, która pozwala użytkownikom decydować, jakie dane są udostępniane podczas korzystania z aplikacji Apple Mail. Użytkownicy mogą teraz ukryć swój adres IP, informacje o lokalizacji oraz fakt otwarcia e-maila.

Jak te zmiany wpłyną na nadawców e-maili?

W przypadku e-maili odbieranych przez aplikację Apple Mail z aktywną nową ochroną nie będzie można śledzić, kto i ile razy otworzył dany e-mail, gdzie go otworzył ani z jakiego adresu IP.

Informacje o otwarciach są częścią ogólnych statystyk wysłanych kampanii e-mailowych i pomagają nadawcom lepiej zrozumieć, jak odbiorcy obchodzą się z tymi wiadomościami i jak ważne są dla nich. Razem z innymi wartościami współczynnik otwarć jest jednym z kryteriów, według których nadawcy e-maili oceniają skuteczność kampanii e-mailowej.

Kiedy nowa ochrona prywatności w aplikacji Apple Mail będzie aktywna?

Spodziewamy się, że aktualizacja nastąpi w ciągu września 2021 roku.

Jak to będzie działać? Jak Apple zablokuje śledzenie otwarć?

Nie zostało to jeszcze dokładnie potwierdzone, ale sądzimy, że Apple wdroży technologię, która wczyta wszystkie obrazki natychmiast po odebraniu e-maila. Może to oznaczać, że każdy e-mail wysłany do odbiorcy korzystającego z Apple Mail będzie wyglądał na otwarty.

Pierwsze testy okazały się niespójne. Niektóre pokazują, że wszystkie obrazki są wczytywane przez anonimowy serwer proxy, inne pokazują wczytanie tylko kilku obrazków, a jeszcze inne zwykłe zachowanie.

Oznacza to więc, że po wdrożeniu tej ochrony prywatności wzrośnie procent otwartych e-maili u odbiorców, którzy korzystają z tego ustawienia i obsługują pocztę w aplikacji Apple Mail. Zostaną oni oznaczeni jako ci, którzy e-mail otworzyli, nawet jeśli w rzeczywistości mogło do tego nie dojść.

Jaki procent e-maili wysłanych przez Quandę jest otwierany w aplikacji Apple Mail?

Do porównania wybraliśmy dane z ostatnich 2 lat. Na pierwszym wykresie widać udział poszczególnych urządzeń w otwieraniu e-maili. „Desktop" (do którego zaliczamy aplikacje takie jak Outlook, Apple Mail, Thunderbird i inne) oraz iPhone (z systemami operacyjnymi iPhone i Android) mają razem 36 % udziału w otwarciach. Gdybyśmy doliczyli do nich odpowiedni udział urządzeń, których nie dało się rozpoznać, liczba ta wzrośnie do 58,4 %. W tym udziale mieści się jednak duża część urządzeń i programów pocztowych, w których otwarcia nadal będą oceniane w standardowy sposób.

Na te liczby trzeba patrzeć jak na wartości średnie, ponieważ obejmują wszystkich klientów, we wszystkich krajach i branżach. Indywidualnie liczby te mogą się różnić, i to nawet znacząco.

Jeśli skupimy się na udziale programów desktopowych, największą część ma Outlook z 39 %, a tuż za nim jest Apple Mail z 38 %.

Kolejny wykres pokazuje udział systemów operacyjnych iOS i Android w otwarciach na telefonach komórkowych. iOS prowadzi tu z udziałem 56 %, podczas gdy Android ma 44 %.

Spójrzmy na te liczby na konkretnym przykładzie.

Łączna liczba wysłanych e-maili: 4 000

Liczba dostarczonych e-maili (99 %) = 3 960

Procent otwartych e-maili (30 %) = 1 188

Łączna liczba e-maili otwartych na komputerze (około 24 %) = 285

… z tego w Apple Mail (38 %) = 108

Łączna liczba e-maili otwartych na telefonach komórkowych (około 39 %) = 463

… z tego w systemie operacyjnym iOS (56 %) = 259

Wniosek:

Zakładamy, że tę usługę będzie miało włączoną 95 % użytkowników. Według pierwszych testów, których wyniki są dostępne, aż w przypadku 75 % wiadomości przetworzonych przez aplikację Apple Mail z aktywnym nowym zabezpieczeniem nie będzie można ustalić, czy zostały otwarte, czy nie. Innymi słowy, wszystkie te wiadomości będą raportowane jako „Otwarte".

Jak wpłynie to na wyniki Twoich kampanii, pokażę Ci na tym przykładzie.

Łączna liczba odbiorców, u których nie będzie można ustalić otwarcia, przy wysyłce 4 000 e-maili wynosi więc dla komputerów i telefonów razem 367 odbiorców x 0,9 x 0,75 = 248.

To około 6 % odbiorców, którzy będą raportowani jako „otwarte", ale nie będzie można tego stanu potwierdzić z całą pewnością.

Czy dotyczy to tylko poczty otwieranej w aplikacji Apple Mail?

Tak.

Dotyczy to wyłącznie danych o otwarciach u odbiorców, którzy skonfigurowali swoje konto e-mail w aplikacji Apple Mail i włączyli nową ochronę prywatności. Jeśli na przykład użytkownik Apple Mail ustawi odbieranie poczty ze swojej skrzynki Gmail i włączy Mail Privacy, nie będzie można śledzić otwarć e-maili u tego odbiorcy.

Powszechną praktyką jest jednak to, że ludzie otwierają niektóre e-maile kilka razy na różnych urządzeniach. Możliwe więc, że część otwarć nie będzie śledzona, podczas gdy u tego samego odbiorcy i tego samego e-maila otwartego na innym urządzeniu zapis otwarcia przebiegnie w standardowy sposób.

Jak dokładna będzie więc informacja o otwarciu?

Dokładność może się indywidualnie różnić. Już dziś procent otwartych e-maili jest zniekształcony przez odbiorców, których nie da się zaliczyć do otwarć z powodu blokowania wyświetlania obrazków w wiadomościach e-mail.

Jeśli w Twojej bazie masz większy udział użytkowników iPhone'ów lub użytkowników aplikacji Apple Mail, zniekształcenie będzie większe.

Według podanego przykładu wygląda jednak na to, że łączna liczba otwarć wzrośnie o około 6 %. Czyli 6 % odbiorców zostanie zaraportowanych na liście osób, które otworzyły Twój e-mail, choć nie będzie można tego jednoznacznie potwierdzić.

Jak dalej pracować ze statystykami e-maili?

Uważamy, że najlepszym rozwiązaniem będzie wykorzystanie do śledzenia wydajności i skuteczności kampanii e-mailowych przede wszystkim danych o kliknięciach.

Mimo że dane o otwarciach będą zniekształcone, nadal możesz śledzić ich trend. Jeśli Twoja baza kontaktów jest w miarę stała i nie zmienia się zbytnio lub rośnie z tych samych źródeł, możemy założyć, że zniekształcenie to będzie pozostawać w podobnej proporcji do ogólnego procentu otwartych e-maili, a więc z punktu widzenia trendu będzie pomijalne.

Ogólny trend procentu otwartych e-maili nadal będzie odzwierciedlał większe lub mniejsze zaangażowanie odbiorców oraz większą lub mniejszą atrakcyjność wysyłanych wiadomości.

Co się stanie, jeśli podobne podejście przyjmą także inni dostawcy skrzynek pocztowych lub systemów operacyjnych?

Jeśli tak się stanie i dane o otwartych e-mailach całkowicie stracą znaczenie, trzeba będzie znaleźć inne sposoby mierzenia zaangażowania odbiorców i skuteczności wysyłanych wiadomości.

Choć śledzenie otwarć e-maili jest w naszej branży kluczowym wskaźnikiem od dziesięcioleci, będziemy musieli szukać nowych, innowacyjnych sposobów, jak ten wskaźnik zastąpić.

Moglibyśmy na przykład:

• Ignorować dane o otwarciach i śledzić głównie dane o kliknięciach.
• Całkowicie przestać śledzić statystyki kampanii e-mailowych i przenieść uwagę na śledzenie konwersji i innych wskaźników za pomocą Google Analytics.
• Określać aktywne kontakty w inny sposób. Na podstawie ich interakcji w innych kanałach, mediach lub na stronie internetowej.

Czy istnieje sposób, żeby sprawdzić, czy odbiorca ma tę funkcję włączoną?

Nie, przynajmniej nie z dużą dokładnością. Pierwsze testy pokazują nam, że dane związane z otwarciem e-maila pochodzą z bardzo ogólnych źródeł i generycznych adresów IP.

Czy istnieje sposób, żeby dowiedzieć się, który kontakt otwiera e-maile na iPhonie lub w Apple Mail?

Obecnie próbujemy odpowiedzieć na to pytanie. Prowadzimy cały szereg testów i weryfikujemy dokładność oraz dostępność tych danych. Z czasem będziemy Cię informować o dalszych postępach.

Jaki wpływ będzie miało to nowe zabezpieczenie na funkcje w Quandzie?

To nowe zabezpieczenie dotknie kilku miejsc w Quandzie. Będzie dotyczyć statystyk w kampaniach e-mailowych, testów A/B, filtrowania kontaktów według wysłanych e-maili oraz automatyzacji w kampanii regularnej.

Obecnie wszystko monitorujemy, a we wrześniu przeprowadzimy testy, aby potwierdzić niektóre nasze hipotezy dotyczące wpływu tego nowego zabezpieczenia.

Jakie kroki powinieneś podjąć?

1. Przejrzyj wszystkie ustawione automatyzacje i sprawdź, czy pracują z otwartymi e-mailami. Jeśli tak, zbadaj wpływ tej zmiany na kolejną ustawioną akcję i w razie potrzeby dostosuj automatyzację.
2. Jeśli korzystasz z kampanii e-mailowych z testami A/B, w których celujesz w wyższy procent otwartych e-maili, pamiętaj, że wyniki mogą się wyraźniej różnić w zależności od udziału użytkowników Apple Mail w grupach testowych. Ewentualnie zmień ustawienie kryterium zwycięstwa na Łączną liczbę kliknięć.
3. W statystykach kampanii e-mailowych zwracaj większą uwagę na współczynnik kliknięć niż na współczynnik otwarć.
4. Przy filtrowaniu kontaktów według wysłanych kampanii pamiętaj, że część kontaktów korzystających z „Apple Mail" będzie raportowana jako „otwarte".

Na bieżąco będziemy zbierać kolejne informacje, które pojawią się na ten temat, i aktualizować o nie ten dokument. Jeśli nie wiesz, jak postępować, skontaktuj się z nami pod adresem e-mail naszego wsparcia: support@onquanda.com.

Jeśli artykuł Ci się podobał, zostaw nam komentarz. Uwielbiamy komentarze!

Trzymam kciuki!

Jan Spáčil