8 praktycznych rad, jak dopracować e-mail marketing

Kiedy przygotowujesz e-mail masowy, spójrz na niego oczami człowieka, do którego go wysyłasz. Nad każdym e-mailem, świadomie lub nieświadomie, zadaje on sobie osiem pytań. Jeśli Twój e-mail i strona docelowa odpowiedzą na nie właściwie, masz szansę, że go przeczyta i zrobi to, po co do niego piszesz. Oto pytania i odpowiedzi.

W skrócie

1. Nadawcą jest zawsze konkretna osoba, którą odbiorca zna, ze zweryfikowaną domeną.
2. Temat, tytuł i podgląd e-maila mówią, co odbiorca znajdzie w środku.
3. Wysyłaj tylko do osób, dla których treść jest istotna i które otwierają Twoje e-maile.
4. Obrazek wprowadzający i nagłówek muszą pasować do rzeczywistości odbiorcy, nie do Twojego produktu.
5. Personalizuj zwrot grzecznościowy, temat i fragmenty tekstu według tego, co wiesz o odbiorcy.
6. E-mail ma jedno główne wezwanie do działania, wyraziste i z jasną motywacją.
7. Strona docelowa jest lustrem e-maila: te same obrazki, kolory i krój pisma.
8. Na stronie pozwól odbiorcy dokończyć to, po co przyszedł, bez rozpraszających elementów.

W skrócie: o czym odbiorca decyduje, gdzie, co musisz mieć i co grozi

• O czym decyduje: czy e-mail otworzy, przeczyta, kliknie i na stronie docelowej dokończy to, po co do niego piszesz.
• Gdzie decyduje: pierwszych pięć pytań zadaje sobie w skrzynce odbiorczej i w otwartym e-mailu, kolejne trzy na stronie docelowej.
• Co musisz mieć: znanego nadawcę ze zweryfikowaną domeną, temat i podgląd, które mówią, co jest w środku, aktywnych odbiorców, jedno wezwanie do działania i stronę, która jest lustrem e-maila.
• Co grozi: nieotwierane e-maile psują reputację nadawcy i trafiają do ofert lub do spamu. Strona bez jasnego wezwania do działania zmarnuje nawet udane kliknięcie.

Co się zmieniło od 2021 roku: Ten artykuł powstał w czerwcu 2021 i zawarte w nim rady nadal obowiązują. Od tego czasu zaostrzyły się jednak reguły gry. Gmail i Yahoo od lutego 2024 wymagają od nadawców masowych weryfikacji domeny (SPF, DKIM, DMARC), wypisania jednym kliknięciem i wskaźnika zgłoszeń spamu poniżej 0,3 %. Apple Mail Privacy Protection zdewaluował współczynnik otwarć jako metrykę, ponieważ wczytuje obrazki automatycznie. A większość e-maili otwiera się dziś na telefonie, często w trybie ciemnym. Zaktualizowane fragmenty znajdziesz w tekście oznaczone jako wskazówki.

Gdy tylko do odbiorcy dotrze Twój e-mail (i nie tylko Twój), natychmiast zada sobie kilka pytań. Pierwszych pięć decyduje o tym, czy e-mail otworzy, przeczyta i kliknie. Kolejne trzy zada sobie na stronie docelowej, na którą go z e-maila wyślesz. Przejdźmy je jedno po drugim.

1. Kto do mnie pisze?

To pytanie wiąże się z nadawcą e-maila. Prawdopodobnie i Ty postępujesz tak samo. Jeśli dostaniesz e-mail od kogoś, kogo znasz, szansa, że go otworzysz i się nim zajmiesz, jest o wiele większa, niż gdy e-mail przyjdzie z adresu info@sprytnafirma.pl.

Spójrz na wynik naszego badania, w którym zapytaliśmy 311 respondentów. 42 % z nich stwierdziło, że gdy decydują, czy otworzyć e-mail, patrzą najpierw na nazwę nadawcy. Po 34 % wskazało, że ich uwaga kieruje się najpierw na temat i tytuł e-maila.

Jeśli chcesz, żeby Twoi klienci dostawali e-maile bezpośrednio od handlowców, którzy się z nimi komunikują, wypróbuj w Quandzie automatyczny wybór nadawcy. To ustawienie znajdziesz na stronie Wysyłka. Dla każdego pojedynczego e-maila automatycznie podmienia adres nadawcy i podpis według tego, kto jest wskazany jako właściciel danego kontaktu.

W ten sposób osiągniesz wyższy współczynnik otwarć, wyższy współczynnik kliknięć i lepsze wyniki ogółem. Jak ustawić właściciela kontaktu, dowiesz się z instrukcji Właściciel kontaktu.

Wskazówka: Nazwa nadawcy to tylko połowa odpowiedzi na pytanie „kto do mnie pisze”. Drugą połowę serwery pocztowe sprawdzają same: domena nadawcy musi mieć ustawione rekordy SPF, DKIM i DMARC. Bez nich Gmail i Yahoo od 2024 roku odrzucają e-maile masowe lub kierują je do spamu, niezależnie od tego, jak dobrze znany jest nadawca. Sposób konfiguracji znajdziesz w instrukcji DKIM, SPF, DMARC i weryfikacja domeny wysyłkowej. Terminy i szczegóły podsumowuje artykuł Wymagania Gmaila, Yahoo i Outlooka wobec masowych e-maili.

2. Co do mnie pisze?

Na to pytanie odpowiadają temat e-maila, jego tytuł i podgląd e-maila, jeśli odbiorca ma go wyświetlony. Podgląd e-maila to fragment wiadomości, który pojawia się na liście odebranych wiadomości obok tematu lub pod nim.

O tym, jak pisać temat i tytuł e-maila, napisano już wiele. Na pewno jednak nie zaszkodzi odświeżyć sobie te zalecenia. Przeczytaj artykuł Jak napisać temat e-maila. Szczegółowy przewodnik, którego nie chcesz pokazywać konkurencji oraz artykuł 9 wskazówek, jak stworzyć dobry tytuł e-maila.

Wskazówka: Na telefonie z tematu wyświetla się mniej więcej 35 do 40 znaków, a z podglądu kolejne 40 do 90. To, co najważniejsze, umieść więc na początku obu. A podglądu nigdy nie zostawiaj pustego, inaczej program pocztowy uzupełni go pierwszym tekstem z e-maila, często zdaniem „Jeśli e-mail nie wyświetla się poprawnie…”.

3. Czy to dla mnie?

Na to, żeby odbiorca zdecydował się poświęcić uwagę Twojemu e-mailowi, masz kilka sekund. W tym czasie musisz przyciągnąć jego uwagę i przekonać go, że warto zająć się e-mailem. Jak to zrobić?

I. Nie zapomnij o właściwym doborze odbiorców

Treść, którą wysyłasz, musi odpowiadać oczekiwaniom ludzi, do których ją wysyłasz. Jasne jest, że wysyłanie oferty handlowej komuś, kto nie może z niej skorzystać, nie zadziała. Wszystko zaczyna się więc już od doboru odbiorców. Wybieranie ich wyłącznie według dopasowania treści lub oferty jednak nie wystarczy. W doborze trzeba uwzględnić także to, jak aktywni lub pasywni są dani odbiorcy wobec Twoich e-maili. Co to znaczy?

Na Twojej liście e-mailowej znajdziesz kontakty, które interesują się Twoimi e-mailami, otwierają je i klikają. Znajdziesz tam jednak i takie, które, cokolwiek wyślesz, Twoich e-maili nie otworzą. Może Twoje e-maile lądują w folderze poczty masowej, może ich serwer pocztowy uznaje je za niechciane i blokuje. Albo po prostu podali adres, którego od dłuższego czasu nie używają. Powodów może być całe mnóstwo.

W przypadku e-maili wysyłanych do nieaktywnych odbiorców nie chodzi jednak tylko o to, że dana osoba ich nie przeczyta. Każdy nieotwarty i niekliknięty e-mail jest sygnałem dla dostawcy skrzynek pocztowych, że ten e-mail od Ciebie jako nadawcy odbiorcy nie interesuje. Według stopnia zainteresowania lub braku zainteresowania odbiorców dostawcy wyrabiają sobie z czasem o Tobie jako nadawcy określone zdanie. Zaczynają Ci wystawiać oceny, żeby wiedzieć, jak w przyszłości traktować Twoje e-maile.

Jeśli masz dobrą ocenę, Twoje e-maile trafiają z reguły do folderów głównych i z dostarczaniem nie ma najmniejszych problemów. Jeśli masz ocenę gorszą lub złą, Twoje e-maile lądują w folderach poczty masowej albo w spamie. I to niezależnie od tego, co i komu akurat wysyłasz.

I tu jest pies pogrzebany. Kiedy masz złe oceny, czyli złą reputację jako nadawca e-maili masowych, nie będzie Ci się udawało dostarczać e-maili do folderów głównych. Przy bardzo złej reputacji Twoje e-maile mogą być całkowicie blokowane.

Wyobraź sobie na chwilę siebie w roli dostawcy skrzynek pocztowych. Wyobraź sobie, że prowadzisz Gmaila. Jaką ocenę wystawiłbyś nadawcy, którego e-maile mają 20 % otwarć i który w kółko wysyła e-maile do ludzi, którzy jeszcze nigdy nic od niego nie otworzyli? Po jakimś czasie stwierdziłbyś, że ten nadawca tylko produkuje masowe e-maile bez względu na wyniki, i dobrej oceny byś mu nie wystawił.

Z drugiej strony, jak oceniłbyś nadawcę, który osiąga 40 % otwarć lub więcej i u którego zauważyłbyś, że ludziom, którzy jego e-maili nie otwierają, nie wysyła ich w kółko? Twoja ocena byłaby lepsza. I to jest różnica, przez którą jedne e-maile lądują w folderach głównych, a inne w spamie albo nie są dostarczane wcale.

Uwaga: Reputację dostawcy mierzą dziś głównie przez wskaźnik zgłoszeń spamu. Gmail wymaga, żeby pozostał poniżej 0,3 %, bezpieczna granica to poniżej 0,1 %. Jedno zgłoszenie na tysiąc e-maili dzieli Cię więc od problemu. Najprostsza profilaktyka to właśnie wykluczenie nieaktywnych odbiorców i działające wypisanie jednym kliknięciem. Współczynnik otwarć traktuj natomiast z dystansem, od pojawienia się Apple Mail Privacy Protection część otwarć powstaje przez automatyczne wczytanie obrazków bez udziału odbiorcy.

Żeby maksymalnie ułatwić Ci pracę, rozszerzyliśmy Szczegółowy filtr kontaktów na stronie Odbiorcy w kampanii e-mailowej o sekcję Według wysłanych kampanii. Ten sam filtr znajdziesz także na stronie Kontakty.

Często używam określeń kontakt i odbiorca. Żeby było jasne: kontakt to rekord zapisany w Kontaktach, z reguły imię, nazwisko i e-mail, ewentualnie inne informacje. Odbiorca to kontakt, który został dodany do kampanii e-mailowej i na który wysłano e-mail.

Ten filtr pozwala Ci filtrować odbiorców i kontakty według wysłanych kampanii oraz ich aktywności w tych kampaniach. Szybko znajdziesz więc aktywne i nieaktywne kontakty i możesz odpowiednio z nimi pracować.

Procedura jest prosta: w kampanii e-mailowej otwórz stronę Odbiorcy i wyświetl szczegółowy filtr kontaktów. W sekcji Według wysłanych kampanii wybierz okres, kampanie oraz zdarzenie Otwarto. Odfiltrowane nieaktywne kontakty wyklucz z wysyłki albo zwróć się do nich osobną kampanią.

II. Zadbaj o jak największą identyfikację odbiorcy z treścią e-maila

Kiedy odbiorca otwiera Twój e-mail, musi natychmiast zobaczyć, że jest dla niego, że go to dotyczy. Najszybsza droga prowadzi przez obrazek wprowadzający i nagłówek. W tej kolejności. Najpierw obrazek, potem tekst. Ludzie chętniej spojrzą na obrazek, niż zagłębią się w tekst.

Obrazek wprowadzający e-maila

Jaki obrazek wybrać? Taki, żeby odbiorca na pierwszy rzut oka zobaczył, że e-mail jest dla niego. Obrazek powinien oddawać rzeczywistość odbiorcy. Sytuację, w której się znajduje. Branżę, w której pracuje. Otoczenie, które zna, produkt, którego często używa. Jeśli odbiorca nie zna Twoich produktów albo ich nie używa, umieszczenie w tym miejscu obrazka konkretnego produktu może być błędem. Odbiorca może nawet nie wiedzieć, co to jest. W takim przypadku lepiej unikaj zdjęcia produktowego.

Ten e-mail jest wysyłany do odbiorców, którzy pracują w rolnictwie.

Główny nagłówek

Nagłówek, tak jak obrazek, ma przyciągnąć uwagę i przekonać odbiorcę, że warto dalej zajmować się e-mailem. Pełni więc dwie funkcje: przyciągnąć uwagę i sprawić, żeby odbiorca został i czytał dalej. Z nagłówka odbiorca powinien zrozumieć, że e-mail go dotyczy. Nagłówek powinien zawierać coś, co odbiorca dobrze zna. Opis znanego problemu, na który masz rozwiązanie. Zalecenie, jak poradzić sobie z powszechną sytuacją, którą odbiorca zna. Nagłówek musisz podłączyć do rzeczywistości odbiorcy. Do sytuacji, które przeżywa, do tego, co dzieje się w jego otoczeniu, do tego, dla czego zwykle szuka rozwiązania.

Jeśli nie masz pewności, zapytaj bezpośrednio swoich klientów. Świetnie nadają się do tego ankiety. Zapytaj, jaki najczęstszy problem rozwiązują Twoje produkty lub usługi. Co dzięki nim naprawdę zyskali. Jakie problemy musieliby rozwiązywać, gdyby nie mieli ich do dyspozycji. Dowiedz się, dlaczego zaczęli kupować właśnie od Ciebie. Wszystko to pomoże Ci sformułować nagłówki, które na pewno przyciągną uwagę.

III. Wykorzystaj spersonalizowany zwrot grzecznościowy i fragmenty tekstu

Spersonalizowany zwrot grzecznościowy jest dziś standardem. Możesz jednak spróbować zwrócić się do odbiorcy po imieniu. Może to być ciekawa zmiana, która przyciągnie uwagę. Warto też rozważyć personalizację określonych fragmentów tekstu e-maila, na przykład informacji o usłudze, z której odbiorca skorzystał, o produkcie, który kupił, albo o tym, dlaczego dostaje od Ciebie e-mail. Jeśli umieścisz tę informację w stopce e-maila, możesz zmniejszyć liczbę odbiorców, którzy się wypiszą.

Przykład spersonalizowanego tekstu w stopce e-maila wysyłanego z Quandy:

Trafnie dobrana personalizacja tekstu pomoże Ci ponadto dopasować treść do każdego odbiorcy i osiągnąć znacznie wyższą trafność przekazu. Zwrot grzecznościowy w wołaczu Quanda tworzy całkowicie automatycznie, zarówno od nazwiska z dodatkiem Pan/Pani lub bez niego, jak i od imienia. Automatycznie możesz też zapisywać informacje tekstowe w polach użytkownika i wykorzystać je do personalizacji fragmentów tekstu. Wszystko to za pomocą automatyzacji, które znajdziesz w Kontaktach.

Personalizować możesz też sam temat e-maila:

I tak samo zwrot grzecznościowy oraz fragmenty tekstu:

4. Dlaczego miałbym to czytać?

Połączenie trafnie dobranego obrazka z właściwie sformułowanym nagłówkiem decyduje o tym, czy odbiorca zostanie, czy odejdzie. To, co jest w nagłówku, wraz z tematem i tytułem e-maila ustawia oczekiwania i w dużej mierze wpływa na to, czy odbiorca zagłębi się w dalszą treść i w końcu kliknie.

Za pomocą nagłówka przekazujesz też główny powód, dla którego odbiorca powinien zająć się e-mailem. Powinien w nim znaleźć coś wartościowego, ciekawego lub korzystnego, coś, dla czego warto czytać dalej i poświęcić e-mailowi kolejną uwagę i czas. Nagłówek powinien uruchomić jego pragnienie, żeby dowiedzieć się więcej.

Jeśli Ci się to uda, w dalszej części e-maila masz miejsce na to, żeby przedstawić, po co go wysyłasz. Dołącz krótki opis produktu lub usługi, obrazek, podkreśl ciekawostki, dodaj referencję.

Cała treść e-maila ma jedno zadanie. Sprawić, żeby odbiorca kliknął i trafił na stronę docelową.

5. Interesuje mnie to. Co mam zrobić?

Teraz przychodzi kolej na kluczowy element całego e-maila. Wezwanie do działania. Miejsce, które przesunie odbiorcę w stronę zamówienia, rezerwacji, pobrania dokumentu. Po prostu w stronę tego, po co wysyłasz mu e-mail.

Wezwanie do działania musi być proste, łatwo zrozumiałe, wyraziste i najlepiej powinno zawierać realną motywację do tego, żeby odbiorca kliknął. Od rabatu, przez bonus, korzyść, pierwszeństwo, przewagę… cokolwiek wartościowego, co odbiorca zyska, gdy kliknie i dokończy to, do czego go wzywasz.

Wezwanie do działania to w e-mailu z reguły link tekstowy, przycisk lub klikalny obrazek. Jeśli wybierzesz link tekstowy, unikaj linkowania słowa „tutaj”. Zamiast „Więcej o tym produkcie dowiesz się TUTAJ”, gdzie linkiem jest najkrótsze słowo, lepiej zrobić link z całego wyrażenia: „Dowiedz się więcej o tym produkcie”. Taki link będzie lepiej widoczny, bardziej przyciągnie uwagę i masz większą szansę, że odbiorca kliknie.

Jeśli zdecydujesz się na przycisk, użyj kontrastowego koloru, zrób go wystarczająco duży i zostaw wokół niego dość wolnego miejsca, żeby wyróżniał się spośród wszystkiego innego.

Wskazówka: Jeden e-mail, jedno główne wezwanie do działania. Przycisk musi dać się wygodnie nacisnąć kciukiem, czyli mieć co najmniej 44 px wysokości, i być czytelny także w trybie ciemnym, gdzie jasne tło znika, a biały tekst na przycisku może zlać się z otoczeniem. Przed wysyłką zawsze otwórz e-mail na telefonie, nie tylko w podglądzie na komputerze.

Jeśli uda Ci się skłonić odbiorcę do kliknięcia, wygrałeś dopiero w połowie. Teraz swoją pracę musi wykonać strona docelowa, na którą odsyłasz odbiorcę.

Jak dopracować stronę docelową, żeby sprzedawała?

Jeśli dotarłeś aż tutaj, a odbiorca Twojego e-maila kliknął link lub przycisk, to świetny wynik, ale jeszcze nie produkt.

Ten cel odbiorca osiąga z reguły dopiero na stronie, na którą go skierujesz. Nazywa się ją stroną docelową, ponieważ odbiorca po kliknięciu z e-maila na niej „ląduje”. Jest to zwykła strona w Twoim serwisie. Również tutaj odwiedzający zadaje sobie kilka pytań i również tutaj musisz mieć je na uwadze, gdy tworzysz stronę i jej treść.

6. Czy jestem we właściwym miejscu?

Kiedy odbiorca wchodzi na stronę, na którą go z e-maila wysyłasz, powinien natychmiast wiedzieć, że jest we właściwym miejscu. Nie powinien nawet na sekundę zastanawiać się, gdzie się znalazł i czy jest tam, gdzie powinien.

Żeby to osiągnąć, trzeba ujednolicić e-mail i stronę docelową. Najlepiej, jeśli będą zawierać te same obrazki, przyciski w tym samym kolorze, ten sam lub przynajmniej bardzo podobny krój pisma w tym samym kolorze.

Im bardziej e-mail i strona docelowa będą do siebie podobne, tym mniej niespodzianek przygotujesz odbiorcy na stronie docelowej.

7. Dlaczego miałbym zostać?

Podobnie jak musisz przekonać odbiorcę, żeby e-mail otworzył, przeczytał i kliknął, również na stronie docelowej musisz go przekonać, żeby został. Czego strona do tego potrzebuje?

• Przejrzystości i prostoty.
• Głównego nagłówka z Twoją unikalną propozycją sprzedaży.
• Opisu produktu lub usługi skupionego bardziej na korzyściach i wartościach niż na funkcjach i szczegółach technicznych.
• Referencji, liczby klientów, którzy już kupili produkt lub usługę, albo czegokolwiek innego, co zwiększy wiarygodność oferty.
• Szybkiego ładowania i czytelności na telefonie, ponieważ stamtąd pochodzi większość wejść z e-maila.

8. Chcę to. Co mam zrobić?

Jeśli początek strony docelowej przekonał odbiorcę, żeby został, celem całej reszty jest wzbudzić pragnienie. Jeśli Ci się to udało, pozostaje już tylko jeden ostatni krok. Krok bardzo ważny, a jest nim ponownie wezwanie do działania.

Zrobisz to za pomocą formularza zapytania, zamówienia lub rejestracji z przyciskiem, przycisku zakupu i tym podobnych. Jeśli na stronie brakuje wezwania do działania, wszystko wcześniej robiłeś na próżno. Odbiorcy, który dotarł aż tutaj, musisz to maksymalnie uprościć. Nie zawracaj mu głowy zbędnymi polami formularza, rozbudowanym menu, kolejnymi ofertami i banerami.

Z liczbą wezwań do działania nie przesadzaj, w zupełności wystarczą Ci dwa na stronie.

Checklista przed wysyłką

Zanim wyślesz kampanię, przejdź przez tych dziesięć punktów. Każdy z nich odpowiada na jedno z pytań, które zadaje sobie odbiorca.

• Nadawcą jest konkretna osoba, którą odbiorca zna.
• Domena wysyłkowa ma ustawione SPF, DKIM i DMARC, a wypisanie jednym kliknięciem działa.
• Temat i podgląd e-maila mówią, co odbiorca znajdzie w środku, a to, co najważniejsze, mają na początku.
• Odbiorcy są wybrani według trafności treści i według swojej aktywności, nieaktywne kontakty są wykluczone.
• Obrazek wprowadzający i nagłówek pasują do rzeczywistości odbiorcy, nie do Twojego produktu.
• Zwrot grzecznościowy, temat i ewentualnie fragmenty tekstu są spersonalizowane.
• E-mail ma jedno główne wezwanie do działania, wyraziste i z jasną motywacją.
• E-mail został otwarty na telefonie, także w trybie ciemnym.
• Strona docelowa jest lustrem e-maila i ma prosty formularz lub przycisk.
• E-mail testowy sprawdził kolega, który kampanii nie przygotowywał.

Na koniec

Jeśli udało Ci się przeprowadzić odbiorcę przez wszystkie osiem kroków, gratuluję. Jeśli odbiorca gubi Ci się na którymś kroku, przyjrzyj mu się i popraw go tak, żeby automatycznie przesuwał odbiorcę do kolejnego kroku. A jeśli nie masz pewności, jak to wszystko zastosować i wdrożyć w praktyce, odezwij się do nas. Chętnie Ci z tym pomożemy.

Trzymam kciuki!