Psychologia kolorów w marketingu: kolory po swojej stronie

Kolory decydują o pierwszym wrażeniu, zanim człowiek przeczyta choćby jedno słowo. Nie istnieje jednak kolor, który sprzedaje sam z siebie. Działa ten, który pasuje do tego, co oferujesz, i ten, który jest dobrze widoczny na stronie albo w e-mailu. W artykule znajdziesz, co o działaniu kolorów mówią badania, jak wybrać kolor przycisku, jakiego kontrastu wymaga tekst i jak zmieniały się kolory roku od 2000 do 2026.

W skrócie

1. Ludzie wyrabiają sobie opinię w ciągu 90 sekund, a 62 do 90 % tej oceny opiera się na kolorach.
2. Uniwersalne znaczenie kolorów nie istnieje. Skojarzenia różnią się w zależności od kultury, wieku i osobistych doświadczeń.
3. Ważniejsze od konkretnego odcienia jest to, czy kolor pasuje do produktu.
4. W przypadku przycisku decyduje kontrast względem otoczenia, a nie to, czy jest czerwony, czy zielony.
5. Zwykły tekst wymaga współczynnika kontrastu co najmniej 4,5 : 1. Biały na żółtym go nie spełnia.
6. Kolorem roku 2026 jest według Pantone biały Cloud Dancer. Nie zmieniaj z jego powodu kolorów marki.

Krótko: co kolory robią, czego nie robią, na co uważać i od czego zacząć

• Co kolory robią: wyróżniają markę i jej produkty oraz wywołują u klientów emocje.
• Czego nie robią: nie sprzedają same. Czerwony przycisk nie uratuje niezrozumiałej oferty.
• Na co uważać: na kontrast, na czytelników z zaburzeniami widzenia barw, na tryb ciemny i na inne znaczenie kolorów za granicą.
• Od czego zacząć: jeden główny kolor marki, jeden kolor akcentowy dla przycisków i zmierzony kontrast tekstu.

Co się zmieniło od publikacji artykułu: Artykuł ukazał się w 2020 roku i kończył się kolorami roku 2021. Dodaliśmy przegląd kolorów roku Pantone od 2000 do 2026 z próbkami, dane o popularności kolorów, zasady kontrastu i dostępności, tryb ciemny w e-mailach i sposób wyboru kolorów. Poprawiliśmy też dane z pierwotnej infografiki. Prawidłowy zakres z badania to 62 do 90 %, a nie 60 do 92 %.

Dlaczego kolory mają znaczenie

Czerwony i żółty to kolory miłości i szczęścia. Razem z pomarańczowym należą do tak zwanych kolorów aktywizujących, które dodają optymizmu i radosnych emocji. Nic dziwnego, że tyle marek fast foodów postawiło właśnie na żółty i czerwony.

Psychologia kolorów nie dotyczy jednak wyłącznie fast foodów. Psychologia kolorów to dziedzina, która bada, jak kolory wpływają na postrzeganie, nastrój i zachowanie ludzi. Według niektórych badań to właśnie kolor odgrywa zasadniczą rolę w postrzeganiu i ocenie Twojego produktu. Jest po prostu jednym z najważniejszych czynników wyróżniających Twoją markę i jednocześnie robi pierwsze wrażenie.

Najczęściej cytowana liczba pochodzi z badania przeglądowego Satyendry Singha z 2006 roku. Według niego ludzie wyrabiają sobie opinię o człowieku albo produkcie w ciągu 90 sekund od pierwszego kontaktu, a 62 do 90 % tej oceny opiera się wyłącznie na kolorach.

Co dokładnie robią kolory? Służą dwóm celom. Wyróżniają markę i jej produkty oraz rozpalają emocje u klientów.

Co oznaczają poszczególne kolory

Poniższy przegląd pokazuje, z czym podstawowe kolory kojarzy większość ludzi w Europie i Ameryce Północnej. Traktuj go jako punkt wyjścia, a nie jako prawo.

Czerwony budzi impulsy, także te zakupowe, dlatego jest idealny dla promocji, wyprzedaży i podobnych komunikatów.

Dlaczego uniwersalne znaczenie kolorów nie istnieje

Twierdzenie, że niebieski kojarzy się z kompetencją, jest prawdziwe tylko do pewnego stopnia. Na to, jak postrzegasz kolor, wpływa miejsce, w którym dorastałeś, Twoje doświadczenia i to, z jaką marką go kojarzysz.

Różni się też popularność kolorów. Firma YouGov zapytała w 2015 roku ludzi w dziesięciu krajach na czterech kontynentach o ulubiony kolor. We wszystkich zwyciężył niebieski, z udziałem od 23 % w Indonezji do 33 % w Wielkiej Brytanii. Drugie miejsca już się różniły. W Tajlandii, Chinach i USA drugi był zielony, w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Singapurze i Indonezji czerwony, a w Hongkongu fioletowy.

Niebieski prowadzi więc zarówno u mężczyzn, jak i u kobiet, ale u mężczyzn wyraźniej.

Co o kolorach mówią badania

Jaką strategię powinni więc wybrać marketerzy, skoro uniwersalne znaczenie kolorów nie istnieje? Badania pokazują, że kolor wpływa na zachowanie konsumenta na dwa kluczowe sposoby.

Spójność z marką. Konsumenci jednoznacznie preferują marki i produkty, których kolory są zgodne z ich przeznaczeniem, na przykład zielony dla produktów ekologicznych. Paul Bottomley i John Doyle pokazali w 2006 roku, że w przypadku produktów praktycznych ludzie oczekują raczej stonowanych kolorów, a w przypadku produktów, które mają sprawiać radość, kolorów wyrazistych. Lauren Labrecque i George Milne opisali w 2012 roku, że kolor kształtuje także „osobowość” marki. Czerwony w ich badaniu wzmacniał wrażenie ekscytacji, a niebieski wrażenie kompetencji.

Przyciąganie uwagi. Konsumentów nie skuszą do kliknięcia czerwone przyciski na stronach internetowych przepełnionych czerwienią. Za to na stronach z przewagą bieli klikną w nie ze znacznie większym prawdopodobieństwem. Psychologia nazywa to efektem izolacji. Element, który różni się od otoczenia, zapamiętujemy i zauważamy wcześniej.

Jaki kolor wybrać dla przycisku

Szukasz koloru dla przycisków z wezwaniem do działania na swojej stronie internetowej albo w e-mailu? Dobrze działa czerwony lub pomarańczowy. Nie dlatego, że są magiczne, ale dlatego, że na większości stron i w większości e-maili nie są używane w innych miejscach.

Potwierdza to najbardziej znany test koloru przycisku. W 2011 roku firma HubSpot porównała na stronie Performable zielony i czerwony przycisk. Czerwony zdobył o 21 % więcej kliknięć. Strona była jednak utrzymana w zieleni, więc zielony przycisk zlewał się z nią, a czerwony się wybijał. Autorzy testu sami zwrócili uwagę, że wyniku nie da się przenieść na inną stronę.

Dla przycisku obowiązują więc trzy zasady:

1. Kolor przycisku nie może powtarzać się w e-mailu ani na stronie na innych elementach.
2. Tekst na przycisku musi być dobrze czytelny. Decyduje współczynnik kontrastu, a nie wrażenie.
3. Wokół przycisku zostaw wolne miejsce, żeby nie konkurował z obrazkami i innymi linkami.

Poniższe próbki pokazują, jak ten sam kolor przycisku sprawdza się z białym i z ciemnym tekstem. Liczba pod próbką to współczynnik kontrastu.

Wskazówka: Nie wiesz, czy wybrać pomarańczowy, czy niebieski przycisk? Nie zgaduj. Utwórz w Quandzie kampanię z testami A/B według poradnika Jak utworzyć i skonfigurować kampanię e-mailową z testami A/B, w dwóch wersjach e-maila zmień tylko kolor przycisku i porównaj kliknięcia.

Kontrast i dostępność: żeby tekst przeczytał każdy

Współczynnik kontrastu to liczba od 1 do 21, która wyraża różnicę jasności między tekstem a tłem. Czarny tekst na białym tle ma współczynnik 21 : 1, a tekst w tym samym kolorze co tło 1 : 1.

Międzynarodowe zasady dostępności WCAG ustalają następujące progi:

Źródło: W3C, Web Content Accessibility Guidelines 2.2, kryteria 1.4.3 i 1.4.11.

Niski kontrast jest przy tym najczęstszym błędem dostępności w ogóle. Organizacja WebAIM co roku testuje milion najczęściej odwiedzanych stron głównych.

Cztery na pięć stron mają więc tekst, który części ludzi czyta się źle. Kto pilnuje kontrastu, jest czytelniejszy niż większość konkurencji.

Drugim powodem jest widzenie barw. Według przeglądowego badania Jennifer Birch z 2012 roku zaburzenie postrzegania czerwonego i zielonego dotyczy około 8 % mężczyzn i 0,5 % kobiet pochodzenia północnoeuropejskiego. Dla tych czytelników czerwony i zielony tekst może wyglądać tak samo.

Uwaga: Nie przekazuj informacji wyłącznie kolorem. Zdania „Terminy oznaczone na czerwono są zajęte” część czytelników nie odczyta. Dodaj słowo, ikonę albo podkreślenie. Linki w tekście zostaw podkreślone.

Kolory w e-mailu: marka, tryb ciemny i strona docelowa

E-mail ma w porównaniu ze stroną internetową jedną szczególną cechę. Nie wiesz, w jakim programie i w jakim trybie otworzy go odbiorca.

Trzymaj się kolorów marki. Ludzie najpierw patrzą na to, kto do nich pisze. Te same kolory we wszystkich e-mailach pomagają, żeby rozpoznali Cię, zanim zaczną czytać.

Weź pod uwagę tryb ciemny. Niektóre programy pocztowe w trybie ciemnym same zmieniają kolory. Jasne tło przyciemniają, a ciemny tekst rozjaśniają. Logo z przezroczystym tłem i ciemnymi literami może wtedy zlać się z tłem. Pomaga logo z jasnym obrysem albo na własnym podkładzie oraz średnie tony kolorów zamiast czystej bieli i czystej czerni.

Dopasuj e-mail do strony docelowej. E-mail i strona, do której prowadzi, powinny działać jak lustro. Te same obrazki, te same kolory przycisków, ten sam nagłówek. Czytelnik po kliknięciu ani przez sekundę nie zawaha się wtedy, czy jest we właściwym miejscu.

Dopasuj także formularze. W Quandzie w Aktywnym formularzu w sekcji Design dopasujesz kolor, tło, rozmiar i krój pisma. Więcej w poradniku Design formularza.

Inne błędy, które w e-mailach zmniejszają liczbę kliknięć, opisuje artykuł Współczynnik kliknięć e-maila: 8 błędów, które go obniżają.

Kolory roku Pantone od 2000 do 2026

Kolor roku to odcień, który co roku w grudniu ogłasza amerykański instytut Pantone Color Institute jako symbol nastroju nadchodzącego roku. Pantone jest twórcą systemu, według którego oznacza się kolory w druku, modzie i designie. Kolor roku wybiera od 2000 roku.

Patrząc na cały szereg, widać kilka rzeczy:

• Odcienie niebieskie i turkusowe wracają najczęściej. Cerulean, Aqua Sky, Blue Turquoise, Blue Iris, Turquoise, Serenity i Classic Blue. Zgadza się to z tym, że niebieski jest najbardziej lubianym kolorem na świecie.
• Dwa razy wygrała para kolorów. W 2016 roku Rose Quartz i Serenity, w 2021 roku Ultimate Gray i Illuminating.
• Po nasyconej dekadzie przyszło wyciszenie. Od 2024 roku Pantone wybiera stonowane, naturalne tony: brzoskwiniowy, brązowy i biały.
• Biały wygrał po raz pierwszy. Cloud Dancer na rok 2026 to pierwszy biały odcień w historii wyboru.

Kolory roku 2021: szary i żółty

Na rok 2021 Pantone Color Institute wybrał połączenie dwóch kolorów, a mianowicie szarego Ultimate Gray (PANTONE 17-5104, RGB 147, 149, 151, #939597) i intensywnie żółtego Illuminating (PANTONE 13-0647, RGB 245, 223, 77, #F5DF4D), którymi zastąpił niebieski Classic Blue z 2020 roku.

Połączenie tych dwóch różnych, niezależnych od siebie odcieni ma podkreślić siłę, która powstaje dzięki ich wzajemnemu wsparciu i harmonii. Zestawienie szarego i żółtego wyraża jednocześnie ciepło i optymizm, ma być opowieścią, która budzi w nas przyjemne uczucia i daje nadzieję na przyszłość.

To zarazem dobry przykład tego, dlaczego nie warto przejmować koloru roku bez zastanowienia. Biały tekst na żółtym Illuminating ma współczynnik kontrastu zaledwie 1,3 : 1, a szary tekst Ultimate Gray na białym tle 3 : 1. Żadne z tych połączeń nie wystarcza dla zwykłego tekstu.

Kolor roku 2026: Cloud Dancer

Na rok 2026 Pantone wybrał odcień Cloud Dancer (PANTONE 11-4201), ciepłą biel. Instytut opisuje ją jako symbol wyciszenia w społeczeństwie, które na nowo odkrywa wartość cichej refleksji. Dla e-maili i stron internetowych to żadna rewolucja. Biały jest najczęstszym kolorem tła, a wolna biała przestrzeń wokół tekstu i przycisków należy do najtańszych sposobów na uporządkowanie przekazu.

Jak wybrać kolory dla e-maila i strony internetowej w 6 krokach

1. Wyjdź od kolorów marki. Główny kolor weź z logo i używaj go tak samo we wszystkich e-mailach, na stronie internetowej i w formularzach.
2. Sprawdź, czy kolor odpowiada temu, co sprzedajesz. Zapytaj kilku klientów, z czym kojarzą im się Twoje kolory.
3. Wybierz jeden kolor akcentowy tylko dla przycisków i linków i nie używaj go do niczego innego.
4. Zmierz kontrast, na przykład w narzędziach deweloperskich przeglądarki Chrome (prawy przycisk myszy, Zbadaj, panel Style, próbka koloru). Tekst względem tła powinien mieć współczynnik co najmniej 4,5 : 1, tekst na przycisku także.
5. Nie polegaj tylko na kolorze. Ważną informację uzupełnij tekstem, ikoną albo podkreśleniem.
6. Wyślij sobie e-mail testowy, obejrzyj go na telefonie i w trybie ciemnym, a kolor przycisku sprawdź testem A/B.

Kontrola kolorów przed wysłaniem e-maila

• Kolory odpowiadają marce i stronie docelowej.
• Kolor akcentowy jest tylko na przyciskach i linkach.
• Tekst na przycisku jest czytelny także na telefonie w słońcu.
• Szary tekst nie jest jaśniejszy, niż to konieczne.
• Żadna informacja nie jest przekazana wyłącznie kolorem.
• Logo jest widoczne w trybie jasnym i ciemnym.

Na koniec

Kolory to nie nauka z jednym prawidłowym wynikiem. Warto jednak znać kilka zasad, które obowiązują zawsze: kolor ma pasować do tego, co oferujesz, ważny element ma być widoczny, a tekst ma dać się przeczytać. Całą resztę sprawdź na własnych klientach.

Jak zbudować e-mail od tematu po przycisk, wyjaśnia kurs online Copywriting i design e-maili. Jeśli chcesz omówić z nami wygląd swoich kampanii, napisz do nas na support@onquanda.com albo umów się na bezpłatną konsultację.