Współczynnik kliknięć e-maila: 8 błędów, które go obniżają

Współczynnik kliknięć e-maila (CTR, click-through rate, potocznie klikalność) to odsetek odbiorców, którzy kliknęli w e-mailu co najmniej jeden link, w stosunku do liczby dostarczonych e-maili. Średnia we wszystkich branżach wynosi od 2,1 do 2,6 %, zależnie od branży od 1,5 do 4,9 %. To bardziej wiarygodny wskaźnik skuteczności newslettera niż open rate, bo kliknięć, w odróżnieniu od otwarć, aplikacje pocztowe same nie generują. Współczynnik kliknięć najczęściej obniża osiem błędów: newsletter tylko sprzedaje, brakuje w nim ludzkiego tonu, treść nie jest dopasowana do czytelnika, nie działa na telefonie, jest za długi, ma bezosobowe zdjęcia, niejasne wezwanie do działania i nikt go nie testuje. Poniżej znajdziesz, jak obliczyć współczynnik kliknięć, jaki jest normalny i jak naprawić każdy z błędów.

W skrócie

1. Współczynnik kliknięć = unikalne kliknięcia ÷ dostarczone e-maile × 100. Współczynnik kliknięć do otwarć (CTOR) liczy się od otwartych e-maili.
2. Średnia we wszystkich branżach to 2,1 do 2,6 %, w Europie około 2,0 %, CTOR około 6,8 %.
3. Kliknięcia są bardziej wiarygodne niż open rate, który zawyżają automatyczne otwarcia.
4. Najbardziej pomaga jedno jasne wezwanie do działania i treść, która dotyczy czytelnika.
5. Kampanie segmentowane miały według badania Mailchimpa z 2017 roku o 100,95 % więcej kliknięć niż kampanie do całej bazy.
6. Test A/B w Quandzie wybierze zwycięzcę według kliknięć, a druga fala dotrze do tych, którzy nie kliknęli.

Krótko: co to jest, jakie ma rodzaje, co go obniża i co grozi

• Co to jest: odsetek odbiorców, którzy kliknęli co najmniej jeden link, w stosunku do dostarczonych e-maili.
• Jakie ma rodzaje: współczynnik kliknięć z dostarczonych (CTR) i współczynnik kliknięć do otwarć (CTOR).
• Co go obniża: presja sprzedażowa, bezosobowy ton, treść dla wszystkich, złe wyświetlanie na telefonie, długi tekst, zdjęcia z banku zdjęć, niejasne wezwanie do działania i brak testów.
• Co grozi: pogoń za kliknięciami za pomocą wprowadzającego w błąd tematu zwiększa wypisania i skargi na spam.

Co się zmieniło od publikacji artykułu: Artykuł ukazał się w listopadzie 2020 roku pod tytułem 8 błędów, które obniżają współczynnik kliknięć Twojego newslettera, a napisała go Denisa Kmeťová ze spółki Prospectea, która zajmuje się tworzeniem treści i magazynami firmowymi. W październiku 2026 roku przepisaliśmy go. Doszło obliczanie współczynnika kliknięć, porównanie ze średnimi z lat 2023 do 2025, poprawka do każdego błędu i instrukcja w Quandzie. Usunęliśmy nieaktualny wskaźnik udziału telefonów z 2020 roku i często cytowane twierdzenie o ośmiu sekundach uwagi, które nie ma weryfikowalnego źródła.

Czym jest współczynnik kliknięć i jak go obliczyć

Współczynnik kliknięć (CTR) to odsetek odbiorców, którzy kliknęli w e-mailu co najmniej jeden link, w stosunku do liczby dostarczonych e-maili. Liczy się go z unikalnych kliknięć: każdy odbiorca liczy się raz, nawet jeśli kliknie kilka linków.

Współczynnik kliknięć = unikalne kliknięcia ÷ dostarczone e-maile × 100

Gdy dostarczysz 1000 e-maili i co najmniej raz kliknie 25 osób, współczynnik kliknięć wynosi 2,5 %. Licz od dostarczonych, a nie wysłanych e-maili, inaczej wynik zniekształcą niedostarczone adresy.

Współczynnik kliknięć do otwarć (CTOR, click-to-open rate) to odsetek odbiorców, którzy kliknęli, spośród tych, którzy otworzyli e-mail. CTR pokazuje ogólny wynik kampanii, CTOR mówi, czy treść spełniła to, co obiecał temat. Gdy open rate się trzyma, a CTOR spada, problem jest w treści e-maila, a nie w temacie.

W statystykach kampanii w Quandzie znajdziesz kliknięcia łącznie (wszystkie kliknięcia) i kliknięcia unikalne (liczbę odbiorców, którzy kliknęli co najmniej raz). Niżej są kliknięcia według poszczególnych linków i imienna lista osób, które kliknęły. Szczegóły opisuje pomoc Statystyki w prostej kampanii e-mailowej.

Część kliknięć może być jednak automatyczna. U odbiorców firmowych linki w e-mailu często otwierają filtry bezpieczeństwa poczty, które sprawdzają je przed dostarczeniem albo zaraz po nim. Takie kliknięcie rozpoznasz po tym, że jeden odbiorca klika wszystkie linki w e-mailu w ciągu kilku sekund od dostarczenia. Quanda nie odfiltrowuje automatycznych kliknięć ze statystyk. Jeśli wysyłasz głównie na adresy firmowe, obok współczynnika kliknięć śledź też, co ludzie robią na stronie po kliknięciu.

Współczynnik kliknięć i tak jest dziś bardziej wiarygodnym wskaźnikiem niż open rate. Otwarcia w dużej mierze generują automatycznie aplikacje pocztowe, głównie Apple Mail, więc open rate wychodzi wyższy, niż wynika z rzeczywistości. Dlaczego, wyjaśnia artykuł Open rate e-maili: 20 % to dużo czy mało?

Jaki współczynnik kliknięć jest normalny

Średni współczynnik kliknięć we wszystkich branżach wynosi według Mailchimpa i MailerLite od 2,1 do 2,6 %. Między branżami są jednak duże różnice:

Źródło: Mailchimp, Email Marketing Benchmarks, dane zaktualizowane w grudniu 2023; MailerLite, Email Marketing Benchmarks za okres od grudnia 2024 do listopada 2025.

Badania pochodzą od narzędzi, których klienci wysyłają głównie newslettery B2C w USA i Europie Zachodniej. Traktuj je jako orientacyjny przedział. Najwięcej powie Ci porównanie z Twoimi własnymi wcześniejszymi kampaniami: gdy współczynnik kliknięć spada trzy kampanie z rzędu, czas poszukać przyczyny wśród błędów poniżej.

8 błędów, które obniżają współczynnik kliknięć

Współczynnik kliknięć najczęściej obniża osiem błędów: newsletter tylko sprzedaje, brakuje ludzkiego tonu, personalizacja kończy się na zwrocie po imieniu, e-mail nie działa na telefonie, tekst jest za długi, zdjęcia są tylko z banku zdjęć, wezwanie do działania jest niejasne i nic nie jest testowane. Idą w kolejności od treści przez formę po ocenę, a przy każdym znajdziesz, jak go naprawić.

Błąd 1: Newsletter tylko sprzedaje

Pomagaj, nie sprzedawaj. Daj w każdym newsletterze coś przydatnego, poradę, instrukcję albo nowość z branży, a ofertę tylko tam, gdzie nawiązuje do treści.

Bez względu na branżę istnieje jeden niezawodny sposób, żeby szybko zniechęcić odbiorców: regularnie wysyłać e-maile, które nie zawierają nic poza promocją Twoich usług i produktów. Nikt nie lubi twardej sprzedaży. Wyznacz sobie prosty cel: być przydatnym dla subskrybentów. Przemyślana treść i przydatne porady budują zaufanie odbiorców, a z niego z czasem biorą się zamówienia.

Błąd 2: Brakuje ludzkiego tonu

Pisz jak człowiek. Wysyłaj newsletter w imieniu konkretnej osoby z prawdziwego adresu i pisz tak, jakbyś pisał do jednego czytelnika.

Skrzynki odbiorcze są zalane newsletterami. Jeśli z e-maila na pierwszy rzut oka bije masowa, bezosobowa wysyłka, ma niewielkie szanse przyciągnąć uwagę. Najmniej, co możesz zrobić, to zapomnieć o anonimowym adresie typu info@ i jako nadawcę podać prawdziwą osobę. Nie bój się osobistej uwagi, doświadczenia albo historii z praktyki. Ludzie chcą komunikować się z ludźmi, nie z automatami, i na autentyczny e-mail częściej reagują.

Błąd 3: Personalizacja kończy się na zwrocie po imieniu

Personalizuj treść, nie tylko zwrot. Podziel kontakty etykietami na grupy i każdej grupie wyślij treść, która jej dotyczy.

Zwrot po imieniu to dziś standard, ale sam w sobie nie podniesie współczynnika kliknięć. Personalizacja to dopasowanie treści e-maila do konkretnego odbiorcy albo grupy według tego, co o nich wiesz: branża, zainteresowania, wcześniejszy zakup. Im więcej informacji o subskrybentach masz w Quandzie, tym precyzyjniej możesz do nich pisać. Dane kontaktu wstawisz do tekstu przez pola personalizacji, a grupy utworzysz etykietami.

Że to się opłaca, pokazał Mailchimp w badaniu Effects of List Segmentation on Email Marketing Stats z 2017 roku na około 11 000 kampanii od 2000 nadawców: kampanie segmentowane miały o 100,95 % więcej kliknięć niż kampanie wysłane do całej bazy. Badanie jest starsze, nowszego porównania w tej samej skali Mailchimp nie opublikował. Jak podzielić kontakty i co do nich pisać, opisuje artykuł Jak zrobić newsletter: 3 klucze do sukcesu.

Błąd 4: E-mail nie działa na telefonie

Sprawdź e-mail na telefonie. Przed wysyłką przełącz podgląd na mobilny i wyślij sobie e-mail testowy na telefon.

E-maile są dziś powszechnie czytane na telefonie. Gdy tekst zmniejszy się tam do nieczytelnego rozmiaru albo przyciski są tak małe, że kciuk w nie nie trafia, tracisz kliknięcia, nawet jeśli treść jest świetna. Edytor e-maili w Quandzie tworzy responsywne e-maile, a podgląd e-maila możesz przełączyć na widok mobilny. Przed wysyłką wyślij sobie e-mail testowy. Przycisk zostaw wystarczająco duży, a linków w tekście nie umieszczaj tuż obok siebie.

Błąd 5: Wodospad słów

Skróć tekst. Podziel tekst na krótkie akapity ze śródtytułami, a dłuższą treść zostaw na stronie, do której e-mail prowadzi.

Czytelnicy nie czytają e-maila, tylko go skanują. Zauważają nagłówki, obrazy, przyciski i linki, a do tekstu dochodzą dopiero wtedy, gdy coś ich zainteresuje. Długi jednolity tekst zniechęci ich, zanim dotrą do linku. Waż każde słowo i zostaw w e-mailu tylko tyle, żeby czytelnik wiedział, dlaczego kliknąć. Cały artykuł, instrukcja albo oferta należą na stronę, do której e-mail go wyśle. Dzięki temu tekst staje się powodem do kliknięcia.

Błąd 6: Tylko zdjęcia z banku zdjęć

Używaj własnych zdjęć. Zamiast zdjęć z banku zdjęć użyj zdjęć Twojego zespołu, produktu albo klientów i połącz obrazy z linkiem.

Bank zdjęć to najprostsza droga, ale nie powinna być jedyną. Autentyczne zdjęcia, oryginalne ilustracje albo ujęcie produktu w użyciu przyciągają więcej uwagi i wyróżniają newsletter na tle konkurencji. Ludzie często klikają też w obrazy, dlatego zawsze łącz obraz z tym samym adresem co przycisk. Pamiętaj o opisowym tekście alternatywnym na wypadek, gdyby aplikacja pocztowa nie wyświetliła obrazów. Jak go wystylizować, żeby nawet bez obrazów wyświetlił się jako wyraźny nagłówek, opisuje artykuł Brak obrazków w e-mailu? Stylizowany alt text pokaże nagłówek.

Błąd 7: Niejasne wezwanie do działania

Daj jedno jasne wezwanie do działania. Każdy e-mail powinien mieć jeden główny cel, wyraźny przycisk z opisem, co się stanie po kliknięciu, i powód, żeby kliknąć.

Wezwanie do działania (CTA, call to action) to przycisk albo link, który mówi czytelnikowi, co ma zrobić dalej. Gdy czytelnik nie wie, gdzie kliknąć, nie kliknie nigdzie. Przycisk „Więcej” albo „Kliknij tutaj” nic nie mówi. „Pobierz cennik”, „Zarezerwuj termin” albo „Przeczytaj instrukcję” już tak. Główne wezwanie umieść w górnej części e-maila i powtórz je na końcu.

Każdy temat wywołuje też dodatkowe pytania. Zdobędziesz dodatkowe punkty, gdy od razu podlinkujesz odpowiedzi: instrukcję, porównanie albo kolejny krok, na przykład przy nowym samochodzie najkorzystniejsze ubezpieczenie OC.

Błąd 8: Niczego nie testujesz

Testuj i oceniaj. Uruchom test A/B ze zwycięzcą według kliknięć i po każdej kampanii sprawdź w statystykach kliknięcia według linków.

Test A/B to wysłanie dwóch wersji e-maila małym losowym grupom odbiorców, żeby sprawdzić, która działa lepiej. Wypróbuj na przykład przycisk kontra link tekstowy, inne brzmienie wezwania albo inne umiejscowienie. Wynik zależy od odbiorców, dlatego warto testować na własnej bazie.

W kampanii z testami A/B w Quandzie ustawisz, jak duża część odbiorców dostanie wersje testowe i według czego zostanie wybrany zwycięzca. Dla współczynnika kliknięć wybierz wyższy procent łącznej liczby unikalnych kliknięć albo większy procent kliknięć w wybrany adres URL, gdy interesuje Cię jeden konkretny link. Ocenę ustawisz na 1 godzinę do 7 dni, Quanda zaleca 1 dzień. Potem Quanda automatycznie wyśle zwycięską wersję pozostałym odbiorcom. Instrukcję opisuje pomoc Ustawienie wysyłki w kampanii z testami A/B.

Pomysły na test. Zwycięzcę wybierz według unikalnych kliknięć.

Wskazówka: Osobom, które w nic nie kliknęły, wyślij drugą falę, czyli przypomnienie. W naszej własnej kampanii podniosło współczynnik kliknięć o 83 %, a ponowna wysyłka do osób, które nie otworzyły e-maila, w innej kampanii o 22 %. Instrukcję znajdziesz w artykule Druga fala e-maila.

Jak mierzyć, co dzieje się po kliknięciu

Kliknięcie to dopiero początek. Żeby zobaczyć, czy czytelnik zrobił na stronie to, po co wysłałeś e-mail, włącz przy linkach w edytorze e-maili Quandy kod śledzenia Google Analytics. Quanda dostosuje linki tak, żeby Google Analytics przypisał wizyty do kampanii. W Google Analytics 4 oznacz potem kluczowe zdarzenia (dawniej cele), na przykład wysłanie zapytania albo zakup, i zobaczysz, które e-maile przynoszą wyniki, a nie tylko kliknięcia. Instrukcję opisuje pomoc Śledzenie kliknięć przez Google Analytics.

Uwaga: Nie goń za współczynnikiem kliknięć za wszelką cenę. Wprowadzający w błąd temat albo wezwanie, które obiecuje coś innego, niż czytelnik znajdzie na stronie, krótkoterminowo podniesie kliknięcia, ale zwiększy wypisania i skargi na spam.

Lista kontrolna: newsletter, w który ludzie klikają

Przed wysyłką sprawdź treść, ton, personalizację, wyświetlanie na telefonie, długość, zdjęcia, wezwanie do działania i test.

• Newsletter przynosi coś przydatnego, a oferta nawiązuje do treści.
• Nadawcą jest konkretna osoba z prawdziwym adresem.
• E-mail trafia do grupy kontaktów, której dotyczy treść.
• Podgląd mobilny i e-mail testowy na telefonie są w porządku.
• Tekst jest krótki, dłuższa treść jest na stronie.
• Zdjęcia są własne, połączone z linkiem i mają tekst alternatywny.
• E-mail ma jedno główne wezwanie do działania o konkretnym brzmieniu.
• Po kampanii sprawdzam współczynnik kliknięć, CTOR i kliknięcia według linków.

Współczynnik kliknięć e-maila: podsumowanie

Współczynnik kliknięć pokazuje, ile osób Twój e-mail skłonił do kolejnego kroku. Średnia wynosi od 2,1 do 2,6 %, zależnie od branży od 1,5 do 4,9 %, ale najwięcej powie Ci porównanie z własnymi kampaniami. Podniesiesz go przydatną treścią, ludzkim tonem, segmentacją, jednym jasnym wezwaniem do działania i regularnym testowaniem.

Artykuł opiera się na oryginalnym tekście Denisy Kmeťovej ze spółki Prospectea, która zajmuje się tworzeniem treści i magazynami firmowymi.

Jak czytać statystyki kampanii i jakie wnioski z nich wyciągać, przejdziesz w bezpłatnym kursie online Statystyki kampanii. A jeśli nie wiesz, dlaczego nikt nie klika w Twoje e-maile, odezwij się do nas, chętnie się im przyjrzymy.