Copywriting e-maili: jak pisać teksty, które ludzie czytają

Copywriting e-maili to pisanie tekstów e-maili tak, aby ludzie je otworzyli, przeczytali do końca i kliknęli. Decyduje o tym mniej produkt, a bardziej to, jak dobrze znasz odbiorcę. Pisz jego językiem, wzbudź ciekawość tematem i nagłówkiem, opisz, co odbiorca zyska dzięki e-mailowi, podziel tekst na krótkie bloki i zakończ go jednym jasnym wezwaniem do działania. Pisać potrafi każdy, zaciekawić potrafi ten, kto myśli o czytelniku wcześniej niż o sobie.

W skrócie

1. Ten sam produkt opisz każdej grupie innymi słowami: twaróg sportowcom jako źródło białka, mamom jako przekąskę w pięć minut.
2. Temat i nagłówek decydują, czy czytelnik pójdzie dalej. Obiecaj w nich coś, co go interesuje.
3. Zamiast cech produktu opisz sytuację, w której czytelnikowi pomoże.
4. Czytelnik spędza z e-mailem średnio 9 sekund (Litmus, 2022), więc tekst tylko przebiega wzrokiem. Krótkie bloki i śródtytuły go utrzymają.
5. Jeden e-mail, jedno główne wezwanie do działania. Link ma mówić, co się stanie po kliknięciu.
6. Czy tekst działa, pokaże współczynnik kliknięć i test A/B.

Krótko: czym jest copywriting e-maila, co decyduje i od czego zacząć

• Co to jest: pisanie tematu, nagłówka, tekstu i wezwania do działania tak, aby ludzie e-mail otworzyli, przeczytali do końca i kliknęli.
• Co decyduje: to, jak dobrze znasz odbiorcę. Jego słowa, jego problemy i to, czego szuka.
• Od czego zacząć: od krótkiej ankiety wśród klientów, która da Ci ich własne słowa.
• Najczęstszy błąd: newsletter w stylu „o nas dla nas”, który opisuje firmę zamiast korzyści dla czytelnika.

Co się zmieniło od publikacji artykułu: Artykuł ukazał się w marcu 2016 roku pod tytułem Pisać jest łatwo, zaciekawić potrafi mało kto. W październiku 2026 roku przepisaliśmy go i rozszerzyliśmy o budowę tekstu, wezwanie do działania, personalizację, pomiar i przykłady e-maili. Pierwotne przykłady z twarogiem, kursem tańca i okularami zostały.

Czym jest copywriting e-maila

Copywriting e-maila (także copywriting e-mailowy) to pisanie tekstów e-maili z jasnym celem: aby odbiorca je otworzył, przeczytał do końca i zrobił to, do czego go zachęcasz. Należą do niego temat i preheader (krótki tekst, który w skrzynce odbiorczej wyświetla się zaraz za tematem), nagłówek otwierający, główny tekst oraz wezwanie do działania.

Każdy przy tym odbiera słowa trochę inaczej. Przez całe życie gromadzi się nam w głowie ogromny zasób słów z dzieciństwa, ze szkoły, z pracy i z filmów. Podstawowe znaczenie słów pozostaje takie samo, ale każdy kojarzy je z innymi sytuacjami. Warto o tym pamiętać zwłaszcza w tekście pisanym. Jak to się mówi, słowa ulatują, pismo pozostaje.

Na zdobycie uwagi masz mało czasu. Według pomiarów Litmus czytelnik spędził w 2022 roku z jednym e-mailem średnio 9 sekund. W tym czasie w myślach odpowiada sobie na pięć pytań:

Źródło: kurs online Quandy Copywriting i design e-maili. Czas czytania: Litmus, Trends in Email Engagement.

Jeśli po napisaniu e-maila zawahasz się przy którymś pytaniu, wiesz dokładnie, którą część przepisać. Poniższy sposób przechodzi przez sześć zasad, które pomogą Ci na te pytania odpowiedzieć.

1. Mów językiem grupy docelowej

Najpierw określ, do kogo piszesz, a potem wybieraj słowa, których ta grupa sama używa. Grupę docelową najlepiej poznasz, gdy ją zapytasz. Krótka ankieta wśród klientów da Ci ich własne słowa, którymi opisują swój problem. Jak przygotować taką ankietę, opisuje artykuł 6 kroków, jak stworzyć ankietę.

Pokażmy to na przykładzie zwykłego twarogu. Sportowcom podkreślisz jego wartości odżywcze, czyli białko, które wspomaga wzrost mięśni, i użyjesz słów, których sami szukają: odżywianie, sport, zdrowy styl życia. Mamom z małymi dziećmi opiszesz go z kolei jako tanią i zdrową przekąskę, która smakuje dzieciom i nie zabiera dużo czasu.

2. Wzbudź ciekawość tematem i nagłówkiem

Temat i nagłówek to pierwsze, co czytelnik zobaczy, dlatego muszą obiecywać coś, co go interesuje. Jeśli wybierzesz właściwe słowa i formę, masz znacznie większą szansę, że e-mail wzbudzi ciekawość. Porównaj dwa tematy:

• „Odwiedź nasz kurs tańca”
• „Przyjdź, będzie się działo!”

Który zaciekawił Cię bardziej? Pierwszy rzeczowo informuje, drugi obiecuje przeżycie.

Uważaj jednak na to, kto pisze. Ludzie w skrzynce odbiorczej najpierw patrzą na nadawcę. W badaniu Quandy z 2017 roku wśród 311 respondentów 56 % osób spojrzało najpierw na to, kto do nich pisze, 30 % na temat, a 14 % na preheader. Jako nadawcę podaj więc nazwę, którą odbiorcy znają.

Po otwarciu wzrok zatrzymuje się najpierw na obrazku, a potem na nagłówku. Nagłówek połącz ze znanym problemem lub sytuacją, którą odbiorca na co dzień przeżywa. Jak napisać temat, który ludzie otworzą, omawia artykuł Jak napisać temat e-maila, który ludzie otworzą, a preheader artykuł Preheader: 9 wskazówek, jak napisać tytuł e-maila.

3. Opisz korzyść, nie cechy

Nie opisuj tylko cech produktu, pozwól czytelnikowi wczuć się w sytuację, w której produkt mu pomoże. Nie musisz rozsyłać dowcipów. Wystarczy pisać oryginalnie, z humorem i z zamiarem umilenia odbiorcy dnia. Jest przecież różnica między:

• „W naszych okularach będzie Ci do twarzy.”
• „Okulary nie muszą być różowe, żeby świat wyglądał pięknie.”

Najczęstszy błąd newsletterów to styl „o nas dla nas”. Firma opisuje samą siebie, swoje funkcje i nowości, a czytelnika interesuje, co on z tego będzie miał. Zanim wyślesz e-mail, spróbuj przy każdym akapicie odpowiedzieć na pytanie „I co z tego ma czytelnik?”.

Nie bój się osobistego tonu. Z naszego doświadczenia e-maile, za którymi czuć konkretnego człowieka, własne doświadczenie lub historię, szybciej zdobywają zaufanie niż idealnie wygładzony komunikat firmowy. Ton jednak zawsze dopasuj do odbiorców. Klientom biura podróży dla seniorów nie napiszesz „Siema, co powiesz na jakiś trip w mega cenie?”.

Wskazówka: Zwrot po imieniu dziś nikogo nie wzruszy, ale zły zwrot zaszkodzi. Temat „Specjalne oferty dla Ciebie Piotr” jest raczej śmieszny niż osobisty. Po polsku zwracamy się w wołaczu, na przykład „Panie Piotrze”. Zwrot w wołaczu przygotujesz w Quandzie automatyzacją w Kontaktach, najlepiej już przy imporcie. Jak wstawić go do e-maila, opisuje pomoc Personalizacja w kampaniach.

4. Pisz tekst, który da się przebiec wzrokiem

Czytelnicy nie czytają tekstów na ekranie słowo po słowie, tylko przebiegają je wzrokiem. Zauważają nagłówki, obrazki, przyciski i linki, a dopiero potem ewentualnie się wczytują. Ściana tekstu to więc najszybsza droga do usunięcia e-maila.

Podziel treść na krótkie bloki, używaj śródtytułów i zostaw wokół elementów wolne miejsce. Z tekstu podzielonego na części informacje przyswaja się łatwiej. Bardziej niż całkowita długość liczy się przy tym proporcja tekstu i obrazków: tekst powinien przeważać. E-mail z dużą powierzchnią obrazków i małą ilością tekstu surowiej oceniają też filtry antyspamowe, na przykład SpamAssassin. Jeśli masz przekaz, który wymaga więcej tekstu, należy on do strony docelowej. W e-mailu zostaw nagłówek, krótki wstęp i wyraźny link do miejsca, w którym czytelnik dowie się więcej.

5. Daj jedno jasne wezwanie do działania

Każdy e-mail powinien mieć jedno główne wezwanie do działania, które mówi, co się stanie po kliknięciu. Wezwanie do działania (CTA, call to action) to link lub przycisk, który prowadzi czytelnika do jednego konkretnego kroku, na przykład do rejestracji, zakupu lub przeczytania artykułu.

• Nie pisz samego „tutaj”. Zamiast „Więcej o produkcie dowiesz się TUTAJ” zrób link z całego wyrażenia „Dowiedz się więcej o tym produkcie”. Dłuższy link jest lepiej widoczny i mówi, co czeka czytelnika.
• Zrób wyraźny przycisk. Kontrastowy kolor, odpowiednia wielkość i wolne miejsce wokół.
• Przetestuj przycisk i link. Czasem więcej kliknięć przyniesie link tekstowy, innym razem przycisk. Wynik różni się w zależności od odbiorców.
• Nawiąż do strony docelowej. E-mail i strona po kliknięciu mają działać jak lustro: ten sam nagłówek, te same obrazki, te same kolory. Czytelnik wtedy ani na sekundę nie zawaha się, czy jest we właściwym miejscu.

6. Pisz regularnie i w tym samym duchu

Jeśli Twoje e-maile będą długofalowo przydatne, odbiorcy będą je otwierać tylko dlatego, że są od Ciebie. Wiedzą, że im nie przeszkadzają, tylko umilą im dzień albo przyniosą ciekawą informację. Z tego biorą się zadowoleni klienci, a zadowolony klient to najlepsza reklama.

Może Ci się wydawać, że przy pisaniu musisz pamiętać o mnóstwie rzeczy. Kiedy jednak spróbujesz kilka razy, będziesz o tych zasadach myśleć automatycznie. Jak zaplanować, co i jak często wysyłać, opisuje artykuł Jak zrobić newsletter: 3 klucze do sukcesu.

Jak sprawdzić, że tekst e-maila działa

Współczynnik kliknięć to odsetek odbiorców, którzy kliknęli link w e-mailu. Jest najlepszą miarą tekstu. Wysoki open rate przy niskim współczynniku kliknięć oznacza, że temat zadziałał, a treść już nie. Średni współczynnik kliknięć we wszystkich branżach wynosi od 2,1 do 2,6 % (Mailchimp, MailerLite). Od czego zależy i jak różni się w zależności od branży, omawia artykuł Współczynnik kliknięć e-maila: 8 błędów, które go obniżają.

Którą wersję tekstu ludzie czytają chętniej, najpewniej sprawdzisz testem A/B. W Quandzie wyślesz dwie wersje e-maila części kontaktów, a zwycięską wersję dostaną potem pozostali. Zwycięzcę Quanda może wybrać według otwarć lub według kliknięć. Testować możesz temat, nagłówek, długość tekstu i formę wezwania do działania. Testy A/B są dostępne od taryfy Professional, a test wyślesz co najmniej 11 kontaktom.

Wskazówka: Tekst może zaproponować także sztuczna inteligencja. Ostateczną wersję zawsze jednak przeczytaj jako odbiorca: czy mówi językiem Twojej grupy docelowej, czy obiecuje tylko to, co e-mail spełni, i czy brzmi jak Ty? Wyślij sobie e-mail testowy i przeczytaj go w telefonie.

Lista kontrolna: tekst e-maila przed wysłaniem

Zanim wyślesz e-mail, przejdź przez tych osiem punktów.

• Wiem, do kogo piszę, i używam słów, których ta grupa sama używa.
• Nadawca to nazwa, którą odbiorcy znają.
• Temat i nagłówek obiecują coś, co interesuje czytelnika.
• Tekst opisuje korzyść dla czytelnika, a nie tylko cechy produktu.
• Tekst jest podzielony na krótkie bloki ze śródtytułami.
• E-mail ma jedno główne wezwanie do działania, a link mówi, co się stanie po kliknięciu.
• Zwrot jest w poprawnej formie, a ton odpowiada odbiorcom.
• Wysłałem sobie e-mail testowy i przeczytałem go jako odbiorca.

Na koniec

Pisać potrafi każdy, zaciekawić potrafi ten, kto myśli o czytelniku. Kieruj się zasadami, ale i własnym wyczuciem. Wtedy każdy Twój tekst będzie oryginałem, a o to przecież chodzi.

Cały temat dogłębnie przejdziesz w bezpłatnym kursie online Copywriting i design e-maili. A jeśli chcesz, żebyśmy przyjrzeli się Twoim e-mailom razem z Tobą, odezwij się do nas.