Jak zrobić newsletter: 3 klucze do sukcesu

Newsletter, który ludzie czytają, opiera się na trzech rzeczach: wysyłasz go właściwym ludziom, daje im coś przydatnego i przychodzi regularnie, zgodnie z planem. W artykule znajdziesz sposób, jak zrobić newsletter krok po kroku, jak podzielić kontakty na grupy, o czym pisać, kiedy nie masz nowości, jak często wysyłać i jak ułożyć plan na dwanaście tygodni do przodu.

W skrócie

1. Odbiorca w ciągu kilku sekund decyduje, czy e-mail otworzy, czy skasuje. Pyta przy tym: „Co ja z tego będę mieć?”
2. Pierwszy klucz: wysyłać właściwym ludziom właściwe informacje we właściwym momencie. To oznacza podział kontaktów na grupy.
3. Drugi klucz: utrzymać uwagę. E-mail, z którego odbiorca ma pożytek, sprawi, że otworzy on także ten następny.
4. Trzeci klucz: regularna i długofalowa komunikacja, która łączy przydatne treści z e-mailami sprzedażowymi.
5. Plan na dwanaście tygodni to zwykła tabela: grupy kontaktów w wierszach, tygodnie w kolumnach, tematy w polach.
6. Większości firm wystarczy jeden do dwóch e-maili na dwa tygodnie. Więcej e-maili nie oznacza więcej kliknięć.

Krótko: czym jest newsletter, komu go wysyłać, jak często i co grozi

• Co to jest: regularny e-mail dla ludzi, którym na nim zależy. Buduje relację i łączy przydatne treści z ofertą.
• Komu go wysyłać: nie wszystkim to samo. Każdej grupie kontaktów to, co ją interesuje.
• Jak często: zwykle raz do dwóch razy na dwa tygodnie, zawsze według planu na trzy miesiące do przodu.
• Co grozi: newsletter z samych promocji i rabatów ludzie przestaną otwierać, wypiszą się albo oznaczą go jako spam.

Co się zmieniło od publikacji artykułu: Artykuł ukazał się w 2019 roku i trzy klucze obowiązują w nim bez zmian. We wrześniu 2026 uzupełniliśmy go o sposób postępowania w siedmiu krokach, wzór planu na dwanaście tygodni, pomysły na treści według branż oraz o dane z lat 2022 do 2024: jak długo ludzie czytają e-mail, dlaczego się wypisują i jak częstotliwość wysyłki wpływa na kliknięcia.

Czym jest newsletter i dlaczego ludzie go otwierają albo kasują

Newsletter to e-mail, który firma regularnie wysyła ludziom ze swojej bazy, żeby utrzymać z nimi relację, i który łączy przydatne treści z ofertą handlową. Nie chodzi o jednorazową reklamę. Dobry newsletter to powód, dla którego klient przypomni sobie o Tobie w chwili, gdy czegoś potrzebuje.

„Co ja z tego będę mieć?” „Dlaczego miałoby mnie to interesować?”

Takie i podobne pytania zadają sobie gdzieś w podświadomości ludzie, którzy właśnie otworzyli swoją skrzynkę e-mail i patrzą na wszystkie wiadomości, które właśnie do nich przyszły. Patrząc na listę nowych e-maili, zastanawiają się, którymi się zajmą, a którymi nie. Jeśli widzą, że e-mail przynosi im coś, co ich w danej chwili interesuje, otwierają go i czytają. A może potem przeklikają się dalej na stronę i być może od razu kupią, zarejestrują się lub wykonają inną akcję, do której zachęcała treść newslettera. Cały ten proces decyzyjny trwa zaledwie kilka sekund, dlatego ważne jest, aby wiedzieć, jak sprawić, żeby właśnie Twoje e-maile nie skończyły w koszu.

Że naprawdę chodzi o sekundy, potwierdzają pomiary. Firma Litmus od lat śledzi, ile czasu ludzie spędzają z otwartym e-mailem. Ten czas z roku na rok się skraca.

W ciągu czterech lat uwaga poświęcana jednemu e-mailowi skróciła się mniej więcej o jedną trzecią. Newsletter musi więc w kilka sekund pokazać, dla kogo jest przeznaczony i co daje odbiorcy.

Oczywiście łatwiej to powiedzieć, niż zrobić. Zobaczmy, jak do tego stanu dojść lub przynajmniej maksymalnie się do niego zbliżyć.

Jak zrobić newsletter w 7 krokach

Cały sposób postępowania mieści się w siedmiu krokach. Każdemu z nich szczegółowo przyglądają się kolejne części artykułu.

1. Podziel kontakty na grupy. Zacznij od potencjalnych i obecnych klientów, a obecnych klientów podziel dalej według tego, co od Ciebie kupili.
2. Przy każdej grupie zapisz, co ją interesuje i jakie pytania sobie zadaje. Wychodź od tego, o co pytają Cię klienci.
3. Zrób tabelę z grupami w wierszach i dwunastoma tygodniami w kolumnach, a w pola wpisz tematy e-maili.
4. Umieść w planie e-maile przydatne i sprzedażowe tak, żeby ofertę sprzedażową zawsze poprzedzał e-mail, z którego odbiorca ma pożytek.
5. Napisz e-mail z jednym tematem przewodnim, zrozumiałym tematem wiadomości i jednym wezwaniem do działania.
6. Wyślij e-mail tylko do tej grupy, dla której jest przeznaczony.
7. Po wysyłce sprawdź współczynnik kliknięć i współczynnik wypisań, a na podstawie wyników popraw tematy i częstotliwość w planie.

Spróbuj napisać newsletter w Quandzie

Komu wysyłać newsletter: pierwszy klucz

„Kim są ci właściwi ludzie dla mojego newslettera?”

Czasy, kiedy wysyłało się wszystko do wszystkich, dawno minęły. Dlaczego? Odpowiedź jest bardzo prosta. Zajrzyj do swojej skrzynki e-mail. Liczba e-maili, które każdy z nas dostaje codziennie, jest już tak duża, że po prostu nie mamy czasu zająć się wszystkimi. Dlatego za każdym razem, gdy otwierasz swoją skrzynkę, szybko przeglądasz, co przyszło, wszystkie nieistotne e-maile kasujesz, a te, które tę czystkę „przeżyły”, otwierasz i sprawdzasz, co jest w środku.

Jeśli wysyłasz ludziom wiadomości, które ich nie interesują, masz tylko bardzo małą szansę, że otworzą i przeczytają Twój newsletter. Dlatego trzeba podzielić wszystkie swoje kontakty na różne grupy według tego, co będziesz im wysyłać.

Segmentacja to podział kontaktów w bazie na grupy według tego, co je łączy, tak aby każda grupa dostawała treści, które jej dotyczą.

Twoich potencjalnych klientów będzie prawdopodobnie interesować coś innego niż klientów, którzy współpracują z Tobą od wielu lat. Zrób więc tabelę i w pierwszej kolumnie wpisz nazwy grup, na które podzielisz kontakty. Podstawowy podział to potencjalni klienci i obecni klienci. Obecnych klientów możesz dalej podzielić według tego, jakie produkty lub usługi od Ciebie kupili. Możesz ich też podzielić na grupy według tego, jaki mają potencjał handlowy, według tego, jakie kolejne produkty lub usługi są dla nich odpowiednie.

Grup możesz zrobić, ile chcesz. Z doświadczenia wiem jednak, że zbyt szczegółowy podział kontaktów na zbyt małe grupy jest w praktyce trudny do wykorzystania, ponieważ prawdopodobnie nawet Ty nie będziesz w stanie tworzyć takiej liczby różnych newsletterów.

Co segmentacja robi z wynikami

Że podział kontaktów się opłaca, pokazał Mailchimp na kampaniach swoich użytkowników. Porównał około 11 000 segmentowanych kampanii od 2 000 nadawców z ich kampaniami wysłanymi do całej bazy.

Źródło: Mailchimp, Effects of List Segmentation on Email Marketing Stats, około 9 milionów odbiorców, stan na luty 2017. Nowszego porównania w tym samym zakresie Mailchimp nie opublikował.

Dwukrotnie więcej kliknięć to nie zasługa lepszej grafiki. Ludzie po prostu dostali e-mail, który ich dotyczył.

Wskazówka: W Quandzie grupy tworzy się za pomocą etykiet. Etykietę przypiszesz podczas importu, ręcznie na liście kontaktów albo automatyzacją, na przykład po kliknięciu w link w e-mailu. Przy wyborze odbiorców kampanii wystarczy potem wybrać etykietę. Sposób postępowania opisują poradniki Etykiety i Filtrowanie kontaktów i wybór odbiorców w prostej kampanii.

Kiedy masz już kontakty podzielone na właściwe grupy, czas przyjrzeć się temu, co będzie je interesować, a więc co będziesz im wysyłać.

Dlaczego newsletter pełen promocji i rabatów nie działa

„Promocja! Rabat! Promocja! Rabat! Dlaczego to nie działa?”

Odpowiedź znajdziemy częściowo w poprzedniej części. Po prostu nie wszystko jest interesujące dla wszystkich. Drugą część odpowiedzi znajdziemy w treści. W tym, co ludziom wysyłamy. Nawet najlepsza promocja lub rabat na produkt, którego nie potrzebuję, albo co gorsza na produkt, który już kupiłem, nie przekona mnie do zakupu. Zdarzyło Ci się, że kupiłeś coś w jakimś sklepie internetowym, na przykład do warsztatu lub do ogrodu, a potem dostawałeś jeden e-mail za drugim o nożach kuchennych, naczyniach ze stali nierdzewnej albo środkach czystości, bo sklep, w którym kupiłeś, ma w swoim asortymencie także te produkty? Albo kupiłeś bilet lotniczy i w kółko dostajesz te same e-maile, za każdym razem z nieco inną grafiką, oferujące loty do europejskich stolic w promocyjnej cenie? Bez względu na to, jak często i dokąd latasz, co tydzień przychodzi Ci jeden e-mail z reklamą promocyjnego biletu.

Jeśli newslettery staną się wyłącznie reklamą produktową, która w kółko oferuje tylko kolejne produkty, promocje i rabaty, wkrótce te e-maile przestaną Cię interesować i wypiszesz się z ich subskrypcji.

Tak samo widzą to odbiorcy. Firma Sinch Mailgun zapytała w 2024 roku ponad 2 000 konsumentów w USA, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech i Hiszpanii, dlaczego wypisują się z subskrypcji e-maili.

Trzy najczęstsze powody mają wspólny mianownik. Zbyt wiele e-maili, utracone zainteresowanie i treść, która odbiorcy nie dotyczy, podało łącznie 55 % osób. Błędy w grafice i technice odgrywają znacznie mniejszą rolę. Ludzie nie odchodzą z powodu tego, jak newsletter wygląda, tylko z powodu tego, co w nim jest i jak często przychodzi.

O czym pisać w newsletterze: drugi klucz

Więc jak? Sprzedawać czy nie sprzedawać?

Spróbuj przejrzeć e-maile, które dostajesz, i zastanów się, które z nich skasowałeś, a które przeczytałeś. E-maile, które są „tylko reklamą”, lądują w koszu z reguły jako pierwsze. Ale nie wszystkie, prawda? E-maile, które przynoszą coś interesującego właśnie dla Ciebie, właśnie w tym momencie, mają większą szansę zostać. Co jest więc kluczem do sukcesu?

Wróćmy do przykładu z biletami lotniczymi. Mam dwoje małych dzieci i kiedy po raz pierwszy lecieliśmy z nimi z żoną, na lotnisku było niezłe zamieszanie. Co z wózkiem, co z mleczkiem, co mogę, a czego nie mogę zabrać ze sobą do samolotu itd. Na pewno mogłem to wszystko wcześniej gdzieś sprawdzić, ale znasz to. Jedni się tym zajmują i wszystko wcześniej przestudiują, inni, tak jak my, ogarniają to dopiero na miejscu. W końcu okazało się, że wszystko jest prostsze, niż się wydawało, i przebiegło gładko i wygodnie.

Dlaczego o tym piszę? Linia lotnicza, która sprzedała nam bilety, ma przecież informację o tym, że wszyscy polecimy, wiele tygodni wcześniej. Zamiast co tydzień wysyłać mi e-mailem ofertę kolejnych promocyjnych biletów, mogła wysłać mi informacje o tym, jak wygodnie odprawić się z dziećmi, gdzie, komu i kiedy oddać wózek, który leci z nami, itp. Skoro wiedzą, że w Londynie będziemy przejeżdżać z jednego lotniska na drugie, bardzo docenilibyśmy plan lotniska z informacją, gdzie znajduje się przystanek autobusowy, z którego odjeżdża autobus przewożący pasażerów między lotniskami.

Gdybym dostawał takie e-maile, myślisz, że skasowałbym je od razu, tak jak te reklamowe? Nie. Zachowałbym je i może nawet przesłał naszym znajomym, którzy lecieli z nami. A gdybym potem jako kolejny e-mail dostał wiadomość z ofertą kolejnych lotów, czy po tym wcześniejszym doświadczeniu z przydatnym e-mailem bym na nią spojrzał? Tak. Pewnie nie skorzystałbym z oferty, ale przeczytałbym ją, bo przecież od tej firmy przychodzą mi ciekawe i przydatne informacje.

Pomysły na przydatne treści według branży

Ta sama zasada działa w każdej branży. Wystarczy zapytać, czym klient zajmuje się przed zakupem, po nim i między zakupami.

Kiedy nic nie przychodzi Ci do głowy, przejrzyj pytania, które zadają Ci klienci. Każde z nich to gotowy temat, bo ma je w głowie więcej osób niż ta jedna, która zapytała na głos. Przykłady z konkretnej branży omawia artykuł E-mail marketing dla pośredników nieruchomości.

Jak stworzyć plan newsletterów na 12 tygodni: trzeci klucz

Im więcej wiesz o kontaktach w swojej bazie e-mailowej, tym precyzyjniejsza może być Twoja komunikacja. Im więcej wiesz, tym łatwiej znajdziesz treść, która zainteresuje Twoje kontakty. Na moim przykładzie z biletami lotniczymi pokazaliśmy sobie, że już z jednego zakupu linia lotnicza może ustalić, ile mam lat, czy mam dzieci, ile osób podróżuje i dokąd. Dzięki tym informacjom może przygotować treści dotyczące podróżowania z dziećmi, informacje o lotach międzynarodowych i przesiadkach, informacje o odprawie z dziećmi itd. Możliwości na pewno nazbierałoby się wiele.

Czy te informacje zainteresują tylko mnie? Nie sądzę. Wręcz przeciwnie, myślę, że interesują i będą interesować wszystkich, którzy podróżują z dziećmi. Więc kiedy raz je przygotują, mogą z nich korzystać jeszcze przez długi czas i dla wielu kolejnych klientów, którym przysłużą się równie dobrze jak mnie. A jeśli trzeba będzie je zaktualizować, zrobi się to bardzo szybko. Czy te e-maile pomogą w lepszej relacji między mną jako klientem a linią lotniczą? Zdecydowanie. Czy wzrośnie moje zaufanie do tej linii lotniczej, której nie chodzi tylko o sprzedanie mi kolejnego biletu? Zdecydowanie tak. A tam, gdzie jest zaufanie, jest biznes.

Plan komunikacji to tabela, która dla każdej grupy kontaktów mówi, jaki e-mail dostanie ona w którym tygodniu.

Wróćmy teraz do tabeli, którą zacząłeś tworzyć. W pierwszej kolumnie masz grupy swoich kontaktów. W kolejnych kolumnach wpisz teraz numery tygodni. W ten sposób stopniowo zacznie Ci powstawać prosty plan komunikacji, który pomoże Ci mieć wszystko lepiej pod kontrolą. Polecam zrobić ten plan przynajmniej na trzy miesiące, czyli na dwanaście tygodni do przodu. W poszczególne pola wpisujesz następnie informację o treści, którą będziesz wysyłać.

Tak może wyglądać pierwszych sześć tygodni planu firmy, która sprzedaje i serwisuje pompy ciepła. Pogrubione są e-maile sprzedażowe.

Na wzorze widać trzy rzeczy. Żadna grupa nie dostaje więcej niż jednego e-maila tygodniowo. Każda grupa czyta o tym, czym właśnie się zajmuje. A e-mail sprzedażowy przychodzi dopiero po e-mailach, które coś odbiorcy dały.

Zazwyczaj wystarczy jeden do dwóch e-maili na dwa tygodnie. Nie zapomnij o e-mailach sprzedażowych, które w tym planie także muszą się pojawić. Zbyt częste wysyłanie e-maili jest takim samym błędem jak wysyłanie ich bardzo rzadko. Musisz trochę poeksperymentować i odkryć właściwą dla siebie częstotliwość. Nie ma żadnej dokładnej reguły, ile e-maili wysyłać. I to prowadzi nas do trzeciego klucza udanych newsletterów.

Patrząc na ten plan, zauważysz, że masz w ręku narzędzie do zarządzania swoją komunikacją e-mailową skierowaną do różnych grup Twoich kontaktów. I właśnie dzięki „niesprzedażowym” przydatnym treściom sprawisz, że ludzie nie stracą uwagi. A tej będziesz potrzebować właśnie po to, żeby otworzyli i przeczytali e-maile sprzedażowe, które im wysyłasz.

Ten plan pokaże Ci też zawczasu, jakich treści Ci brakuje, żebyś mógł je na czas przygotować. Polecam zaangażować w tworzenie treści więcej osób, jeśli masz je do dyspozycji, żeby wszystko nie spoczywało tylko na Tobie. Jeśli jesteś w tym sam, zaplanuj sobie czas, w którym będziesz regularnie pisać. A może zacznie Cię to bawić i będziesz pisać nie tylko na potrzeby newsletterów.

Wskazówka: E-maili, które mają przyjść w tej samej kolejności do każdego nowego kontaktu, nie musisz wysyłać ręcznie. W Quandzie przygotujesz je raz jako serię e-maili i każdy kontakt dostanie je od pierwszej części. Sposób postępowania znajdziesz w poradniku Jak utworzyć i skonfigurować serię e-maili.

Jak często wysyłać newsletter

Obawa, że mało e-maili oznacza mało sprzedaży, sprawia, że firmy wysyłają coraz więcej. Dane pokazują coś przeciwnego. Firma GetResponse przeanalizowała ponad 4,4 miliarda e-maili, które jej klienci wysłali w 2023 roku, i porównała wyniki według liczby newsletterów w tygodniu.

Nadawcy z jednym newsletterem tygodniowo mają współczynnik kliknięć 5,71 %, nadawcy z czterema 2,99 %. Każdy kolejny e-mail w tygodniu odbiera więc uwagę pozostałym. Liczby traktuj jako porównanie między grupami nadawców, a nie jako cel. Open rate dodatkowo zawyżają automatyczne otwarcia w Apple Mail, co wyjaśnia artykuł Open rate e-maili: 20 % to dużo czy mało?

To samo badanie Sinch Mailgun, które sprawdzało powody wypisań, pytało też o to, jak często ludzie chcą dostawać oferty od marek. Najwięcej osób, 25,7 %, wybrało raz w tygodniu.

Uwaga: Odwrotny błąd jest równie kosztowny. Kto odzywa się raz na pół roku, tego odbiorca nie pamięta, e-maila nie rozpozna i łatwo oznaczy go jako spam. Ludzie zwykle nie wypisują się masowo, po prostu o Tobie zapominają.

Właściwą częstotliwość poznasz po własnych liczbach. Kiedy po przyspieszeniu wysyłki rośnie współczynnik wypisań i spada współczynnik kliknięć, wysyłasz zbyt często. Kiedy obie liczby się utrzymują, częstotliwość masz ustawioną dobrze.

Po czym poznać, że newsletter działa

Przy każdej kampanii śledź trzy liczby i porównuj je przede wszystkim ze swoimi poprzednimi kampaniami.

Dla wyobrażenia o skali: newslettery w danych GetResponse za 2023 rok miały średni open rate 40,08 % i współczynnik kliknięć 3,84 %, w Europie średnia wszystkich e-maili wynosiła 43,25 % i 3,58 %. Ważniejsza od cudzej średniej jest jednak Twoja własna zmiana w czasie. Znaczenie poszczególnych wartości w Quandzie opisuje poradnik Znaczenie pojęć w statystykach.

Lista kontrolna przed wysłaniem newslettera

• Wiem, do której grupy kontaktów wysyłam e-mail i dlaczego właśnie do niej.
• E-mail ma jeden główny temat i jedno wezwanie do działania.
• Temat wiadomości mówi, co odbiorca będzie miał z e-maila.
• Główny przekaz widać bez przewijania.
• Odbiorca ma z e-maila pożytek, nawet jeśli dziś nic nie kupi.
• E-mail jest w planie i wiem, co wyślę tej grupie następnym razem.
• Po wysyłce zapiszę współczynnik kliknięć i współczynnik wypisań.

Na koniec

Trzy klucze da się streścić w jednym zdaniu: wysyłaj właściwym ludziom przydatne rzeczy i rób to regularnie. Zacznij od tabeli z grupami i dwunastoma tygodniami. Reszta wyniknie z niej sama.

Jak rozszerzyć plan na cały rok, jak znaleźć własną częstotliwość i jak ocenić proporcję treści przydatnych i sprzedażowych, krok po kroku pokaże Ci bezpłatny kurs online Strategia e-mailowa i plan komunikacji. Jeśli chcesz przejść przez swój plan razem z nami, umów się na bezpłatną konsultację albo napisz do nas na support@onquanda.com.

Trzymam kciuki!