E-mail marketing dla pośredników nieruchomości

Między pośrednikiem, który regularnie utrzymuje kontakt ze swoją bazą, a tym, który komunikuje się tylko wtedy, gdy ma coś do zaoferowania, jest zasadnicza różnica. I ta różnica przekłada się na liczbę zleceń. Klient, który dziś niczego nie załatwia, za półtora roku może sprzedawać mieszkanie. Zadzwoni do tego pośrednika, który w międzyczasie przynajmniej raz do niego napisał.

W skrócie

1. Klienci zapominają o pośredniku po zamknięciu transakcji, bo komunikacja ustaje. Zlecenie dostaje ten, kto się odezwał.
2. Cykl decyzyjny w nieruchomościach trwa miesiące i lata. Baza kontaktów jest więc źródłem przyszłych zleceń, a nie listą adresów.
3. Kupujący, sprzedający, inwestor i były klient potrzebują innych treści. Jeden e-mail dla wszystkich nie działa.
4. Obawa przed byciem nachalnym jest zbędna. Klienci się nie wypisują, klienci zapominają.
5. Do utrzymania kontaktu wystarczy 6 do 10 dobrze targetowanych e-maili rocznie.
6. Regularne, przydatne treści budują markę osobistą eksperta od rynku.

W skrócie: komu pisać, co pisać, jak często i co grozi

• Komu pisać: własnej bazie z prezentacji, zapytań i byłych klientów, podzielonej etykietami na kupujących, sprzedających, inwestorów i byłych klientów plus lokalizacja.
• Co pisać: sprzedającym rozwój cen i sytuację w ich okolicy, kupującym aktualną ofertę i porady dotyczące finansowania, inwestorom zyski i ryzyko.
• Jak często: 6 do 10 dobrze targetowanych e-maili rocznie, czyli mniej niż jeden miesięcznie, zawsze pod własnym nazwiskiem i z własnego adresu.
• Co grozi: bez komunikacji klient o Tobie zapomni, a zlecenie dostanie pośrednik, który w międzyczasie przynajmniej raz do niego napisał.

Zanim jednak zagłębimy się w to, jak się do tego zabrać, warto nazwać, co się właściwie dzieje i dlaczego takie sytuacje w ogóle powstają. Bo bez zrozumienia problemu nawet najlepsza instrukcja nie zostanie użyta właściwie.

Cichy problem, którego pośrednicy rzadko nazywają po imieniu

Spróbuj odpowiedzieć na proste pytanie: ilu klientów, z którymi pracowałeś w ciągu ostatnich pięciu lat, przypomniałoby sobie o Tobie dzisiaj? Nie tych, z którymi właśnie jesteś w kontakcie, ale wszystkich pozostałych. Ludzi z prezentacji, którzy ostatecznie kupili gdzie indziej. Właścicieli, którzy sprzedaż na razie odłożyli. Klientów, z którymi współpracę zakończyłeś sukcesem.

Dla większości pośredników odpowiedź jest niewygodna: zbyt mało. Nie dlatego, że wykonali złą pracę. Ale dlatego, że po zamknięciu transakcji lub po nieudanym spotkaniu komunikacja po prostu ustała. Czas płynął, klient o Tobie zapomniał, a kiedy rok lub dwa później zaczął zajmować się kolejną nieruchomością, zadzwonił do tego, kto w międzyczasie przynajmniej raz do niego napisał.

I to nie jest tylko wrażenie. Rynek nieruchomości to branża, w której cykl decyzyjny trwa miesiące, a nawet lata. Klient, który dziś „niczego nie załatwia", za osiemnaście miesięcy może sprzedawać mieszkanie.

Jak to wygląda w praktyce

Typowy pośrednik ma często w swojej bazie setki, czasem tysiące kontaktów. Są tam ludzie z prezentacji, byli klienci, zainteresowani, którzy „odezwą się, kiedy będzie to aktualne". Większość z nich nie dostaje żadnej komunikacji. Pośrednik pisze do nich, gdy ma nową nieruchomość, i wtedy klient rozumie, że pośrednik „pisze tylko wtedy, gdy potrzebuje coś sprzedać".

Tymczasem baza e-mailowa może być jednym z najcenniejszych aktywów, jakie pośrednik posiada. Nie jako lista adresów, ale jako lista ludzi, z którymi jest w regularnej komunikacji. Problem nie polega na tym, że pośrednicy nie chcą się komunikować. Problem polega na tym, że nie wiedzą jak. Co pisać, jak często, do kogo i w jaki sposób, żeby przynosiło to wartość, a nie irytowało.

Co więcej, e-mail to nie tylko narzędzie do utrzymywania kontaktu. To także przestrzeń, w której pośrednik może długofalowo budować swoją reputację eksperta. Klient, który regularnie czyta przydatne informacje o rynku, w naturalny sposób kojarzy pośrednika z fachowością, a to jest dokładnie to zaufanie, które decyduje o tym, do kogo się zwróci.

Wskazówka: Własna baza to jedyna, która w nieruchomościach działa. Kontakty z prezentacji, z formularzy zapytań i od byłych klientów znają Cię i oczekują od Ciebie e-maila. Kupowane listy adresów nigdy tego nie spełnią. Dlaczego, opisuje artykuł Dlaczego kupowane bazy danych śmierdzą?

Trzy sytuacje, które pośrednik nierzadko przeżywa

Pierwsza sytuacja: Pośrednik dowiaduje się, że jego były klient sprzedał w międzyczasie nieruchomość z innym pośrednikiem. A przecież dobrze go znał, współpraca przebiegła bez problemów. Kiedy zapytasz go dlaczego, odpowie po prostu: „Nie wiedziałem, że nadal pracujesz w nieruchomościach." Na pierwszy rzut oka drobiazg. W rzeczywistości strata zlecenia, której można było uniknąć jednym e-mailem na kwartał.

Druga sytuacja: Pośrednik ma w bazie 200 kontaktów i co miesiąc wysyła im masowy e-mail z aktualną ofertą. Współczynnik otwarć waha się między dziesięcioma a dwudziestoma procentami. Klienci ignorują wiadomości lub się wypisują. Treść jest wprawdzie trafna, ale odbierają ją tylko jako reklamę, a nie jako wiadomość od człowieka, którego znają. Problem nie leży w samym e-mailu. Problem polega na tym, że kupujący dostaje ten sam przekaz co sprzedający i żaden z nich nie czuje, że jest to dla niego.

Trzecia sytuacja: Pośrednik chce zacząć komunikować się systematycznie, ale nie wie, od czego zacząć. Ma kontakty w arkuszu Excela, nie ma narzędzia, nie ma szablonów, nie ma planu. Odkłada to więc na „kiedy będzie czas". Czyli na nigdy. A przecież ustawienie podstawowego systemu to kwestia jednego popołudnia. Jeśli wie, jak się do tego zabrać.

Skąd się to bierze i jak się objawia

Wszystkie trzy sytuacje mają jedną wspólną cechę: brakuje systemu. Pośrednik nie komunikuje się regularnie, ponieważ nie ma jasności, komu, co i kiedy pisać. Kupujący potrzebuje innych treści niż sprzedający. Inwestor interesuje się zyskami i ryzykiem, były klient chce wiedzieć, co dzieje się na rynku w jego okolicy. Jeśli wszyscy dostają to samo, wynik jest przewidywalny. Po prostu nie reagują.

Wskazówka: Podstawowa segmentacja bazy nieruchomościowej mieści się w czterech etykietach: kupujący, sprzedający, inwestor i były klient. Do każdego kontaktu dodaj jeszcze lokalizację, którą jest zainteresowany. W Quandzie służą do tego etykiety, według których potem wybierasz odbiorców każdej kampanii.

Kolejnym powodem bywa obawa przed byciem nachalnym. Pośrednicy często boją się, że wysyłają klientowi e-maile zbyt często i go zniechęcą. Tyle że w większości przypadków jest dokładnie odwrotnie. Zamiast masowo się wypisywać, klienci po prostu o pośredniku zapominają. Ciche „zniknięcie z radaru" jest znacznie większym zagrożeniem niż sporadyczne wypisanie.

Do tego dochodzi fakt, że klient nie wybiera pośrednika wyłącznie na podstawie tego, jak dobrą pracę wykonuje. Wybiera go według tego, kogo zna, komu ufa i kogo kojarzy z nieruchomościami. A tego, kto regularnie i zrozumiale do niego pisze, pamięta znacznie lepiej niż tego, kto odezwał się ostatni raz przy podpisaniu umowy.

Co pośrednik mógłby zyskać, gdyby się za to zabrał

Regularna, sensowna komunikacja e-mailowa przynosi konkretne rezultaty. Klienci pamiętają pośrednika, a kiedy przychodzi czas na sprawy związane z nieruchomością, sami się odzywają lub go polecają. Baza przestaje być statyczną listą adresów i staje się żywym źródłem przyszłych zleceń.

A do utrzymania kontaktu wystarczy stosunkowo niewiele. 6 do 10 e-maili rocznie, o ile są dobrze targetowane i niosą wartość. To mniej niż jeden e-mail miesięcznie. Kluczem nie jest jednak częstotliwość. Jest nim treść, uporządkowane podejście i właściwe narzędzia.

Wskazówka: Część komunikacji załatwią za Ciebie automatyzacje. Życzenia urodzinowe lub z okazji rocznicy zakupu, ankieta po prezentacji czy przypomnienie rok po sprzedaży wyjdą same we właściwym dniu, bez Twojego udziału. Jak je ustawić, pokazuje artykuł Jak działają automatyzacje e-mailowe i instrukcja Automatyzacja w prostej kampanii.

Kolejną niepozorną korzyścią jest informacja zwrotna. Pośrednik, który regularnie pyta klientów, jak przebiegła prezentacja, co im w nieruchomości odpowiadało, a co nie, zna swoją klientelę znacznie lepiej. A to pomaga mu nie tylko lepiej targetować komunikację, ale też doprecyzować ofertę i uczynić kolejną sprzedaż skuteczniejszą. Krótką ankietę po prezentacji ułożysz według artykułu 6 kroków, jak stworzyć ankietę. Gotowe szablony Ankieta satysfakcji po zakupie nieruchomości i Ankieta satysfakcji ze sprzedaży nieruchomości znajdziesz w bibliotece ankiet.

Od czego zacząć: pięć kroków na jedno popołudnie

Zanim zabierzesz się za planowanie treści, przygotuj podstawę. Każdy z tych kroków zajmie dziesiątki minut, nie dni.

• Kontakty z Excela, telefonu i poczty zaimportuj w jedno miejsce, sposób opisuje Przewodnik po imporcie kontaktów.
• Każdy kontakt oznacz etykietą: kupujący, sprzedający, inwestor lub były klient, plus lokalizacja.
• Nadawcą jest zawsze Twoje imię i nazwisko i Twój adres, a nie anonimowe info@ biura nieruchomości.
• Przygotuj jeden prosty szablon, którego będziesz używać przez cały rok.
• Zaplanuj 6 do 10 tematów na rok do przodu tak, aby nie zależały od tego, czy akurat masz ofertę.

Jak się do tego zabrać konkretnie?

Jak zbudować bazę i segmentować kontakty? Co pisać sprzedającym, a co kupującym? Jak ustawić automatyczne kampanie, które działają bez wymyślania co miesiąc treści od zera? Jak zbierać informację zwrotną, która naprawdę pomaga? I jak ułożyć cały rok komunikacji w prosty plan, który nie zależy od tego, czy masz aktualną ofertę, czy nie?

To wszystko są tematy, które zasługują na więcej miejsca. Dlatego przygotowaliśmy półdniowy warsztat poświęcony wyłącznie e-mail marketingowi w praktyce pośrednika nieruchomości. Przyjdź zobaczyć, jak to wszystko działa. Wyjdziesz z konkretnym planem, który możesz zacząć stosować od razu.

Zarejestruj się na półdniowy warsztat Jak uczynić z e-mailingu długofalowe narzędzie wsparcia i budowania biznesu w nieruchomościach, organizowany przez firmę szkoleniową Gaudens. Warsztat odbywa się w języku czeskim. A jeśli chcesz zacząć wcześniej, odezwij się do nas. Chętnie pomożemy Ci z konfiguracją.