RODO w e-mail marketingu: zgoda, podstawa prawna, import bazy

RODO w e-mail marketingu oznacza, że przy każdym kontakcie musisz wiedzieć, na jakiej podstawie do niego piszesz, po co i jak długo. Informację handlową wysyłasz w Polsce e-mailem tylko za uprzednią zgodą odbiorcy, także gdy jest już Twoim klientem. Zgoda musi być aktywna, czyli wyrażona przez zaznaczenie pustego pola w formularzu, i możliwa do wykazania. W Quandzie przy każdym kontakcie zapisujesz podstawę prawną, cel przetwarzania i ważność. Nowe kontakty dostaną je z formularza automatycznie, istniejącą bazę ustawisz hurtowo importem.

W skrócie

1. Ważność zgody ustalasz sam, zwykle dwa lata. Po jej upływie kontakt nie dostanie kampanii w danym celu.
2. Zgodę musi wyrazić sama osoba, zaznaczając puste pole. Wstępnie zaznaczone pole zgodą nie jest.
3. Zgodę musisz umieć wykazać. Pomoże zapis z formularza i weryfikacja adresu przez double opt-in.
4. Quanda przy każdym kontakcie zapisuje podstawę prawną, cel i ważność. Odbiorców kampanii wybierzesz potem według celu.
5. Istniejącą bazę ustawisz hurtowo: eksport, uzupełnienie kolumn w Excelu i import.
6. Kontaktów, przy których zgody nie wykażesz, nie importuj.

Krótko: do kogo możesz pisać, co musisz mieć i co grozi

• Do kogo możesz pisać: do osób, które dały Ci zgodę na e-maile marketingowe, w tym do klientów, którzy taką zgodę wyrazili.
• Co musisz mieć: podstawę prawną, cel i ważność przy każdym kontakcie oraz dowód zgody.
• Jakich podstaw prawnych użyjesz: zgody dla nowych kontaktów, a dla klientów prawnie uzasadnionego interesu do przetwarzania danych, przy czym na e-maile marketingowe potrzebujesz także ich zgody.
• Co grozi: kara Prezesa UKE za informację handlową bez zgody, według RODO do 20 milionów euro, a wcześniej niż kara skargi na spam i gorsza dostarczalność.

Co się zmieniło od publikacji artykułu: Artykuł powstał w październiku 2026 r. z połączenia dwóch starszych tekstów: poradnika Jak prawidłowo importować kontakty: prawne aspekty przetwarzania danych osobowych (RODO) z sierpnia 2017 r. i artykułu Marketing kontra RODO. Czy nad pozyskiwaniem nowych kontaktów zbierają się chmury? z czerwca 2018 r. Doszły zasady dla informacji handlowej według Prawa komunikacji elektronicznej, wymogi zgody, procedura importu dla dzisiejszego Excela i tabela z przykładem.

Co RODO oznacza dla e-mail marketingu

RODO to rozporządzenie Unii Europejskiej o ochronie danych osobowych, które obowiązuje od 25 maja 2018 r. Dla e-mail marketingu jest kluczowe, ponieważ dotyczy tego, co masz najcenniejsze: kontaktów do obecnych i potencjalnych klientów.

Dana osobowa to każda informacja o człowieku, którego można bezpośrednio lub pośrednio zidentyfikować. Imię i nazwisko, adres e-mail, telefon, ale też adres IP albo identyfikator w systemie. Przetwarzanie danych osobowych to prawie wszystko, co z danymi robisz: zbieranie, przechowywanie, wyszukiwanie, użycie w kampanii, poprawianie i usuwanie. Także wysłanie newslettera jest przetwarzaniem.

W e-mail marketingu spotykają się dwie role:

• Administrator decyduje, po co i jak dane osobowe są przetwarzane. Wobec swoich kontaktów administratorem jesteś Ty.
• Podmiot przetwarzający przetwarza dane według poleceń administratora. To rola Quandy, która przechowuje kontakty i wysyła e-maile. Relację reguluje umowa powierzenia przetwarzania danych osobowych, która jest częścią warunków umowy.

Kiedy możesz wysłać informację handlową e-mailem

Informacja handlowa to każdy e-mail, który promuje Twoje towary, usługi albo firmę, a więc także newsletter, zaproszenie na webinar albo informacja o rabacie. Od 10 listopada 2024 r. jej wysyłkę e-mailem reguluje art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej. W Polsce możesz ją wysłać tylko za uprzednią zgodą odbiorcy, a wyjątku dla dotychczasowych klientów ustawa nie przewiduje:

Źródło: ustawa Prawo komunikacji elektronicznej, art. 398; RODO, art. 6 i motyw 47.

Podstawa prawna to zgodny z prawem powód, na podstawie którego przetwarzasz dane osobowe. RODO wymienia ich w art. 6 sześć, a przetwarzanie jest zgodne z prawem tylko wtedy, gdy spełniony jest co najmniej jeden z nich. W e-mail marketingu wystarczą Ci dwie: zgoda dla nowych kontaktów i prawnie uzasadniony interes dla danych własnych klientów. RODO w motywie 47 wprost podaje, że marketing bezpośredni może być prawnie uzasadnionym interesem. Sam kanał e-mail wymaga jednak w Polsce zgody według art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, także u klientów.

Prawnie uzasadniony interes ma też granicę. Każdy klient może wnieść sprzeciw wobec wysyłki i według art. 21 RODO nie możesz wtedy dalej przetwarzać jego danych do celów marketingu bezpośredniego. Odnośnik do wypisania się należy więc do każdego e-maila.

Te same zasady dotyczą adresów firmowych. Adres konkretnej osoby w firmie jest daną osobową, a art. 398 wymaga uprzedniej zgody użytkownika końcowego, czyli nie tylko osoby fizycznej, ale też firmy. Dlaczego nie opłaca się obchodzić zasad zakupem adresów, wyjaśnia artykuł Kupiona baza e-maili: dlaczego się nie opłaca.

Jak uzyskać zgodę na wysyłanie newslettera

Zgoda to dobrowolne, konkretne i świadome wyrażenie woli, którym człowiek pozwala Ci przetwarzać swoje dane osobowe w danym celu. Najprostszą drogą jest pole wyboru w formularzu. Pole musi być niezaznaczone i zaznaczyć je musi sama osoba. Wstępnie zaznaczone pole, zgoda ukryta w regulaminie albo milczenie zgodą nie są.

Przy polu wystarczy krótki tekst, na przykład: „Chcę otrzymywać wskazówki i okazjonalne oferty, dlatego udzielam zgody na przetwarzanie danych osobowych w tym celu.” Pełną treść zgody opublikuj na stronie i odeślij do niej z krótkiego tekstu. Osoba może się z nią zapoznać jeszcze przed wysłaniem formularza.

Co powinna zawierać pełna treść zgody:

• komu zgoda jest udzielana, czyli dane identyfikacyjne Twojej firmy,
• jakich danych osobowych dotyczy,
• w jakim celu będziesz je przetwarzać,
• jak długo,
• jak można zgodę wycofać,
• pouczenie o prawach, które osoba ma w związku z przetwarzaniem.

Wycofanie zgody musi być według art. 7 RODO tak samo łatwe jak jej udzielenie. Administrator musi ponadto umieć zgodę wykazać. Z pamięci się nie da, zapisem z datą i treścią tak.

W Quandzie zajmie się tym aktywny formularz. Aktywny formularz to formularz utworzony w Quandzie, który umieścisz na swojej stronie i który zapisuje kontakty bezpośrednio do bazy. Znajdziesz go w górnym menu w pozycji Formularze. Podstawę prawną, cel i ważność ustawisz mu w automatyzacji formularza: jako warunek wybierz Formularz został wysłany za zgodą, a jako akcję Ustaw szczegóły RODO. W niej wybierzesz Tytuł prawny, Cel przetwarzania i Długość przetwarzania danych osobowych, na przykład 2 lata. Na podstawie długości przetwarzania Quanda sama wyliczy przy kontakcie datę Ważne do.

Po wysłaniu formularza te dane zapiszą się przy kontakcie razem z datą i godziną, źródłem i nazwą formularza. Treść wysłanego formularza, w tym brzmienie zaznaczonej zgody, znajdziesz potem w Zapisanych formularzach.

Wskazówka: Włącz w formularzu double opt-in. Nowy kontakt potwierdzi wtedy swój adres kliknięciem odnośnika w e-mailu weryfikacyjnym, a Ty będziesz mieć pewność, że zgodę dał właściciel adresu. Jak to działa, wyjaśnia artykuł Double opt-in. Co to jest i jak działa?.

Podstawa prawna, cel i ważność w Quandzie

Cel przetwarzania to powód, dla którego przetwarzasz dane osobowe, na przykład wysyłanie wiadomości biznesowych i reklamowych albo wysyłanie wiadomości. Ważność to data, do kiedy przetwarzasz dane w danym celu. Prawne aspekty przetwarzania to przy kontakcie trzy informacje: podstawa prawna, cel i ważność. Quanda zapisuje je przy każdym kontakcie, a jeden kontakt może mieć ich kilka zestawów, na przykład zgodę na wysyłanie nowości i jednocześnie prawnie uzasadniony interes jako klient.

Podstawy prawne dostępne w Quandzie, w aplikacji w polu Tytuł prawny:

1. Prawnie uzasadniony interes Administratora
2. Przestrzeganie obowiązków prawnych
3. Wykonanie umowy lub negocjowanie jej zawarcia
4. Zgoda na przetwarzanie danych osobowych
5. Interes publiczny
6. Istotne zainteresowanie

Cele przetwarzania danych osobowych dostępne w Quandzie. Numer celu wykorzystasz przy imporcie:

Przy każdym kontakcie znajdziesz podstawę prawną, cel i ważność w szczegółach kontaktu w sekcji Ustawienia wysyłania. Możesz je tam dodać także ręcznie przyciskiem Utwórz nowy, razem ze stanem e-maila.

Gdy przygotowujesz kampanię, otwórz na stronie Odbiorcy Zaawansowany filtr i w polu Cel przetwarzania danych osobowych wybierz cel, którego kampania dotyczy. Quanda zostawi wtedy wśród odbiorców tylko kontakty z tym celem, a wśród nich filtrujesz etykiety tak, jak jesteś przyzwyczajony. Dzięki temu nie wyślesz kampanii nikomu, do kogo w danym celu pisać nie możesz. Kontakty ze statusem Nie wysyłaj, na przykład po wypisaniu się albo wygaśnięciu zgody, Quanda sama usunie z odbiorców, nawet jeśli nie wybierzesz celu w filtrze.

Uwaga: Dopóki przy kontaktach nic nie ustawisz, wszystkie mają cel Nie ustawiono (domyślnie) bez podstawy prawnej i ważności. Stan e-maila pozostaje taki, jaki był przy kontakcie zapisany wcześniej. Zanim zaczniesz wysyłać, uporządkuj ewidencję. Przy istniejącej bazie zrobisz to hurtowo importem.

Jak zaimportować podstawę prawną, cel i ważność kontaktów do Quandy

Hurtowy import to najszybsza droga, żeby ustawić podstawę prawną, cel i ważność przy kontaktach, które już masz w Quandzie. Procedura ma siedem kroków.

Krok 1: Podziel kontakty

Zanim otworzysz Excela, podziel bazę według tego, na jakiej podstawie piszesz do poszczególnych grup. Zwykle powstaną trzy grupy:

• Obecni klienci, którzy wyrazili zgodę na e-maile marketingowe: podstawa prawna Prawnie uzasadniony interes Administratora, cel nr 2 Wysyłanie wiadomości biznesowych i reklamowych, ważność na przykład 2 lata. Klientom bez takiej zgody informacji handlowej e-mailem nie wysyłaj, najpierw poproś ich o zgodę.
• Zainteresowani, przy których zgodę wykażesz: podstawa prawna zgoda na przetwarzanie danych osobowych, cel według tego, na co się zapisali, ważność według treści zgody.
• Zainteresowani, przy których zgody wykazać nie umiesz: nie importuj ich. Nie masz podstawy, żeby do nich pisać, i żadne pole w tabeli tego nie naprawi.

Uwaga: Ten podział to tylko przykład. W Twojej firmie może wyglądać inaczej, w zależności od tego, co sprzedajesz, jakie produkty oferujesz i jak pozyskałeś kontakty.

Krok 2: Wyeksportuj kontakty

W Quandzie wyeksportuj kontakty do pliku CSV. Przycisk eksportu znajdziesz na samym dole strony Kontakty. Eksport zawiera wszystkie kolumny, także te, których nie wypełniasz, w tym kolumny dotyczące przetwarzania danych osobowych.

Krok 3: Otwórz eksport w Excelu

W Excelu otwórz pusty skoroszyt, na karcie Dane wybierz Z pliku tekstowego/CSV i wskaż pobrany plik. Jako pochodzenie pliku ustaw 65001: Unicode (UTF-8), a jako ogranicznik Przecinek, i kliknij Załaduj. Poprawne kodowanie poznasz po tym, że polskie znaki wyświetlają się w podglądzie bez błędów. Szczegółową instrukcję znajdziesz w pomocy Eksport kontaktów i ich przygotowanie do importu.

Kolumny, których nie potrzebujesz, śmiało usuń, żeby tabela była przejrzysta. Zostaw kolumnę E-mail (główny e-mail), według której Quanda paruje kontakty przy imporcie, oraz te kolumny:

• Właściciel kontaktu zweryfikowany za pomocą podwójnej zgody
• Cel przetwarzania danych osobowych
• Stan e-maila
• Ważne do
• Tytuł prawny: Uprawniony interes Administratora
• Tytuł prawny: Wykonanie obowiązku prawnego
• Tytuł prawny: Wykonanie umowy lub negocjowanie jej zawarcia
• Tytuł prawny: Zgoda na przetwarzanie danych osobowych
• Tytuł prawny: Interes publiczny
• Tytuł prawny: Interes żywotny

Krok 4: Wypełnij podstawę prawną, cel i ważność

W kolumnach dla podstawy prawnej, celu i ważności wpisz wartości według tabeli: podstawę prawną jako true albo false, cel i stan e-maila liczbą, a ważność jako datę.

Gdy kontakt ma więcej celów, wpisz je do jednej komórki oddzielone przecinkiem, na przykład 2,5. Do kolumny Ważne do należą wtedy dwie daty, a do każdej kolumny Tytuł prawny dwie wartości true albo false, zawsze w tej samej kolejności co cele.

Dla klienta ze zgodą na e-maile i zainteresowanego ze zgodą z kroku 1 kolumny będą wyglądać tak:

W pozostałych kolumnach Tytuł prawny zostaw dla obu kontaktów wartość false.

Krok 5: Zapisz plik

Gotową tabelę zapisz najlepiej jako skoroszyt programu Excel w formacie XLSX. Jeśli chcesz CSV, wybierz CSV UTF-8 (rozdzielany przecinkami) i przed importem otwórz plik w Notatniku. Excel bierze separator z ustawień regionalnych systemu Windows i w polskich ustawieniach zamiast przecinków zwykle zapisuje średniki, a takiego pliku import nie przyjmie. Nie przyjmie też wariantów CSV dla MS-DOS i Macintosh.

Krok 6: Zaimportuj kontakty

Plik wgraj przez Zbiorczy import kontaktów, tak samo jak każdy inny import. Jako pierwszeństwo przy imporcie wybierz importowane kontakty, inaczej Quanda pominęłaby istniejące kontakty i zmiany by się nie zapisały. Więcej o opcjach importu znajdziesz w pomocy Przewodnik po imporcie kontaktów.

Krok 7: Sprawdź wynik

Otwórz losowo kilka kontaktów i w szczegółach sprawdź, czy podstawa prawna, cel i ważność się zgadzają. Potem utwórz kampanię, wybierz cel i zobacz, ilu odbiorców się pojawi.

Wskazówka: Przy dużej bazie zrób najpierw próbny import na kilku wierszach. Błąd w kolejności wartości trudno szukać w tabeli z tysiącami wierszy.

Co zrobić, gdy ważność zgody wygaśnie

Gdy minie data w kolumnie Ważne do, kontakt otrzyma przy danym celu status Nie wysyłaj (zgoda wygasła). Do kampanii w tym celu już nie trafi, jego pozostałe cele obowiązują dalej.

Ustaw sobie przypomnienie i z wyprzedzeniem wyślij kontaktom e-mail z prośbą o odnowienie zgody. Odnowiona zgoda zachowa Ci kontakt razem z całą jego historią.

Wypisanie się i prawa odbiorców

Odnośnik do wypisania się musi być w każdej informacji handlowej. Gdy odbiorca go kliknie, może wypisać się z jednego celu przetwarzania albo ze wszystkiego naraz. Wypisany kontakt nie trafi do odbiorców kampanii, bez względu na to, jakie ma etykiety.

Wypisanych kontaktów nie usuwaj. Po usunięciu straciłbyś historię wysyłek i informację, że nie chce e-maili, a przy kolejnym imporcie mógłbyś go przez pomyłkę dodać ponownie. Inna sytuacja jest wtedy, gdy ktoś wyraźnie poprosi Cię o usunięcie swoich danych. Taką prośbę trzeba ocenić, ponieważ niektóre dane może Ci nakazywać przechowywać inna ustawa.

Każda osoba w Twojej bazie ma według RODO prawo wiedzieć, jakie dane o niej prowadzisz, sprostować je, usunąć albo ograniczyć ich przetwarzanie, otrzymać ich kopię, wnieść sprzeciw i złożyć skargę do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO). Kopię danych przygotujesz eksportem kontaktu, sprostowanie bezpośrednio w jego szczegółach. Przegląd znajdziesz w kursie online RODO i e-mail marketing w praktyce.

Jak pozyskiwać nowe kontakty także z RODO

Nowe kontakty pozyskasz także z RODO, gdy dasz ludziom powód, żeby przekazali kontakt, i pokażesz im formularz ze zgodą we właściwym momencie. Na to, ile ich pozyskasz, wpływają trzy czynniki:

• Ruch na stronie. Nic nie wpływa na liczbę nowych kontaktów bardziej niż to, ile osób trafi na stronę z formularzem.
• Wymiana. Im wartościowszą rzecz zaoferujesz za kontakt, tym więcej kontaktów pozyskasz. Może to być e-book, checklista, rabat albo zaproszenie na webinar. Co działa w B2B, opisuje artykuł Lead magnety w marketingu B2B: co przyciąga wartościowe leady.
• Formularz. Treść, wygląd i moment wyświetlenia formularza decydują o tym, ilu odwiedzających naprawdę przekaże kontakt. Według naszego pomiaru u kilku klientów Quandy animowany formularz pozyskuje nawet dwa i pół raza więcej kontaktów niż formularz umieszczony na stałe. Źle zgrany w czasie formularz za to zniechęci większość osób. Więcej w artykule Animowane formularze: automat do pozyskiwania nowych kontaktów.

U naszych klientów może to pójść także szybko. Biuro podróży Delfín travel z prostym wysuwanym formularzem pozyskiwało w najlepsze dni nawet 130 kontaktów dziennie, a przez mniej więcej pięć lat ponad 50 000 adresów e-mail.

Pobranie e-booka samo w sobie nie uprawnia do wysyłania newslettera. Jeśli chcesz wysyłać ludziom także kolejne e-maile, zaproponuj w formularzu osobne niezaznaczone pole ze zgodą.

Lista kontrolna: RODO w e-mail marketingu

Zanim wyślesz kolejną kampanię, sprawdź zgodę, ewidencję, wypisanie się i ważność.

• Formularz ma niezaznaczone pole ze zgodą i odnośnik do jej pełnej treści.
• Pełna treść zgody podaje administratora, dane, cel, ważność, wycofanie i prawa.
• Nowe kontakty potwierdzają adres przez double opt-in.
• Każdy kontakt ma w Quandzie podstawę prawną, cel i ważność.
• Klientom wysyłam informację handlową tylko wtedy, gdy zgodzili się na e-maile marketingowe.
• Odbiorców kampanii wybieram według celu przetwarzania.
• Każdy e-mail zawiera odnośnik do wypisania się.
• Przed końcem ważności wysyłam prośbę o odnowienie zgody.

Podsumowanie

RODO wymaga od Ciebie całkiem rozsądnej rzeczy: wiedzieć, czyje dane masz, po co je masz, na jakiej podstawie i jak długo. Gdy zapisujesz to przy każdym kontakcie, masz spokój przy kontroli i przy pytaniu odbiorcy, skąd masz jego adres. Quanda dopilnuje, żeby kampania trafiła tylko do tych, do których pisać możesz.

Cały temat krok po kroku przejdziesz w bezpłatnym kursie online RODO i e-mail marketing w praktyce. Artykuł nie jest poradą prawną, treść zgody i polityki prywatności daj do sprawdzenia prawnikowi. A jeśli nie wiesz, jak poradzić sobie z importem, odezwij się do nas, chętnie pomożemy.