Czym jest spam i 4 zasady, żeby e-maile nie trafiały do spamu

Spam to niezamówiona masowa wiadomość, której odbiorca nie chciał i o którą nie prosił. Żeby Twoje e-maile nie trafiały do spamu, muszą być spełnione cztery zasady: wysyłasz tylko do ludzi, którzy chcą Twoich e-maili, domena nadawcza ma zweryfikowane SPF, DKIM i DMARC, każdy e-mail jest wyraźnie oznaczony jako informacja handlowa z jasnym nadawcą i łatwym wypisaniem, a ludzie otwierają treść i nie oznaczają jej jako spam. Zasady wynikają z polskiego prawa i z wymagań Gmaila, Outlooka oraz innych skrzynek.

W skrócie

1. Od listopada 2025 r. Gmail odrzuca masowe e-maile, które nie spełniają wymagań dotyczących weryfikacji domeny.
2. Od 10 listopada 2024 r. na wysyłkę informacji handlowej e-mailem potrzebujesz uprzedniej zgody odbiorcy.
3. Beze zweryfikowanej domeny z rekordami SPF, DKIM i DMARC e-maile do Gmaila i Outlooka często w ogóle nie docierają.
4. Każdy e-mail musi być oznaczony jako informacja handlowa, nie może ukrywać nadawcy i musi mieć działające wypisanie.
5. O dostarczeniu do skrzynki ostatecznie decydują odbiorcy: wskaźnik skarg na spam musi być niższy niż 0,3 %.
6. Regularnie usuwaj nieaktywne i nieprawidłowe adresy, psują reputację nadawcy także u pozostałych odbiorców.

Krótko: czym jest spam, kogo to dotyczy, co obserwuje filtr i co grozi

• Czym jest spam: niezamówiona masowa wiadomość, którą ocenia prawo (zgoda, oznaczenie, wypisanie) i dostawcy skrzynek (zachowanie odbiorców).
• Kogo to dotyczy: każdego, kto wysyła e-mailem oferty, newslettery albo zaproszenia, niezależnie od liczby kontaktów.
• Co obserwuje filtr: uwierzytelnienie nadawcy, reputację domeny, zachowanie odbiorców i treść.
• Co grozi: e-maile w folderze spam albo całkiem odrzucone, zniszczona reputacja domeny i kara nałożona przez Prezesa UKE.

Co się zmieniło od publikacji artykułu: Artykuł ukazał się w grudniu 2015 r. Od 10 listopada 2024 r. zasady zgody na marketing elektroniczny reguluje Prawo komunikacji elektronicznej, a do przepisów prawnych doszły wymagania techniczne dostawców skrzynek. Gmail i Yahoo od lutego 2024 r. i Outlook.com od maja 2025 r. wymagają od nadawców masowych zweryfikowanej domeny. Gmail i Yahoo wymagają ponadto wypisania jednym kliknięciem i wskaźnika skarg na spam poniżej 0,3 %. Dlatego przepisaliśmy artykuł i dodaliśmy, jak spełnić zasady w Quandzie.

Czym jest spam

Spam to niezamówiona masowa wiadomość, której odbiorca nie chciał i o którą nie prosił. Najczęściej jest to reklama, ale spamem jest też newsletter, na który nie daliśmy odbiorcy powodu czekać. Nazywa się go też niechcianą pocztą, a folder, do którego programy pocztowe go sortują, folderem spam albo wiadomości-śmieci.

Nazwa pochodzi od amerykańskiej marki mielonki w puszce SPAM, produkowanej od 1937 r. Rozsławił ją skecz grupy Monty Python z 1970 r., w którym wszystkie dania w restauracji zawierają spam, a gości zagłusza chór Wikingów śpiewających „Spam, spam, spam…”. Słowo, które bez przerwy zagłusza wszystko inne, przyjęło się potem dla uciążliwych masowych wiadomości. Za pierwszy masowy e-mail reklamowy uważa się zaproszenie na prezentację komputerów, które w 1978 r. otrzymało około 400 użytkowników sieci ARPANET.

Dla Ciebie jako nadawcy ważne jest, że spam ocenia się dziś z dwóch stron:

• Prawnej. Informacja handlowa wysłana bez zgody, bez oznaczenia albo bez możliwości wypisania się narusza prawo, nawet jeśli odbiorca nigdy nie oznaczy jej jako spam.
• Technicznej. E-mail, który ludzie masowo oznaczają jako niechciany, dostawcy skrzynek przenoszą do spamu, nawet jeśli masz zgodę.

Do skrzynki odbiorczej trafiają więc tylko e-maile, które spełniają oba warunki.

Dlaczego e-maile trafiają do spamu

Filtr antyspamowy to program dostawcy skrzynki, który przy każdej przychodzącej wiadomości ocenia, czy należy do skrzynki odbiorczej, do folderu spam, czy od razu ją odrzucić. Gmail, Outlook.com i inni dostawcy obserwują przy tym głównie cztery rzeczy:

Źródło: Google, Wytyczne dla nadawców e-maili; Microsoft, wymagania dla nadawców dużych wolumenów do Outlook.com; doświadczenia wsparcia Quandy.

Treść e-maila, której kiedyś przypisywano główną rolę, jest dziś dopiero na ostatnim miejscu. E-mail bez słowa „za darmo” trafi do spamu, jeśli wysyłasz go z niezweryfikowanej domeny do ludzi, którzy go nie chcą. I odwrotnie, e-mail pełen promocji przejdzie, jeśli ludzie go chcą i otwierają.

Zasada 1: Wysyłaj tylko do ludzi, którzy chcą Twoich e-maili

Informacja handlowa to każda wiadomość, która promuje Twoje towary, usługi albo firmę. Należą do niej oferty, promocje, newslettery i zaproszenia na webinary. Od 10 listopada 2024 r. jej wysyłkę e-mailem reguluje art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej, która zastąpiła dotychczasowe przepisy ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną i Prawa telekomunikacyjnego.

Źródło: ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. Prawo komunikacji elektronicznej, art. 398.

W praktyce oznacza to:

• Nowe kontakty zbieraj formularzem ze zgodą. Najlepiej z weryfikacją double opt-in, gdy człowiek potwierdza adres kliknięciem w e-mailu. Zyskujesz zgodę, którą możesz wykazać, i pewność, że adres istnieje.
• Nie kupuj baz. Nie masz zgody na te adresy, część z nich nie istnieje, a ludzie, którzy Cię nie znają, oznaczą Cię jako spam. Więcej w artykule Dlaczego kupowane bazy danych śmierdzą?
• Wizytówka nie jest zgodą. Adres z wizytówki albo z targów wykorzystaj do osobistej odpowiedzi, do newslettera dopiero po wyrażeniu zgody.

Zasada 2: Zweryfikuj domenę nadawczą

SPF, DKIM i DMARC to rekordy DNS, którymi domena nadawcza udowadnia, że e-mail rzeczywiście wysłał ten, za kogo się podaje. Bez nich dostawca skrzynki nie ma pewności, że nie chodzi o oszusta, i przenosi e-mail do spamu albo go odrzuca.

Gmail i Yahoo wymagają ich od lutego 2024 r., a Outlook.com od maja 2025 r. Od listopada 2025 r. Gmail odrzuca e-maile, które wymagań nie spełniają. Czego dokładnie potrzebujesz:

• Domeny firmowej. Nie wysyłaj masowych e-maili z adresu @gmail.com, @wp.pl, @onet.pl ani innej darmowej poczty, w cudzej domenie nie ustawisz uwierzytelnienia.
• SPF i DKIM. W Quandzie ustawisz je trzema rekordami CNAME, które znajdziesz w Ustawienia / Weryfikacja domen & DNS. Instrukcja jest w artykule DKIM, SPF, DMARC, Linkbranding i weryfikacja domeny wysyłkowej.
• DMARC. Rekord TXT u dostawcy DNS Twojej domeny, na początek wystarczy polityka p=none.

Szczegółową instrukcję krok po kroku i przegląd wszystkich wymagań znajdziesz w artykule Wymagania Gmaila, Yahoo i Outlooka wobec masowych e-maili.

Zasada 3: Oznacz każdy e-mail, podpisz go i umożliw wypisanie się

Każdy e-mail z informacją handlową musi spełniać trzy wymagania:

1. musi być wyraźnie oznaczony w sposób, który nie budzi wątpliwości, że jest informacją handlową,
2. nie może ukrywać ani zatajać tożsamości nadawcy, w którego imieniu jest wysyłany,
3. musi umożliwiać odbiorcy proste wycofanie zgody i rezygnację z kolejnych wiadomości.

Źródło: ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, art. 9; Prawo komunikacji elektronicznej, art. 398; dyrektywa 2002/58/WE, art. 13.

Co to oznacza dla każdego Twojego e-maila:

• Oznaczenie. Napisz w e-mailu, że to informacja handlowa, na przykład w stopce obok danych nadawcy.
• Nadawca. Nazwa nadawcy i adres muszą jasno mówić, kto wysyła e-mail. W stopce podaj nazwę firmy i dane kontaktowe.
• Wypisanie. Zostaw dobrze widoczny link do wypisania się. Ukryty link nie tylko narusza prawo, ludzie, którzy go nie znajdą, klikną Zgłoś spam.

W Quandzie link do wypisania się jest częścią każdej kampanii e-mailowej. Gdy odbiorca go kliknie, Quanda natychmiast wyklucza go z kolejnych wysyłek. Nie usuwaj wypisanych kontaktów, bo zniknie też informacja o wypisaniu i mógłbyś przez pomyłkę zaimportować kontakt ponownie. Więcej w artykule Wypisane kontakty.

Wskazówka: Wypisanie się to nie porażka. Osoba, która się wypisze, nie zniszczy Ci reputacji. Osoba, która nie znajdzie linku do wypisania i oznaczy e-mail jako spam, owszem. Dlaczego wypisanie jest lepsze niż skarga, wyjaśnia artykuł Open rate e-maili: 20 % to dużo czy mało?

Zasada 4: Wysyłaj treści, które ludzie otwierają, i czyść bazę

Wskaźnik skarg na spam to udział odbiorców, którzy oznaczyli Twój e-mail jako niechciany, wśród tych, do których skrzynki odbiorczej został dostarczony. Google wymaga utrzymania go poniżej 0,3 % i zaleca poniżej 0,1 %. To jedna skarga na tysiąc dostarczonych e-maili. Kampanie wysyłane z Quandy utrzymują się przez ostatnie 36 miesięcy (od października 2023 r. do września 2026 r.) poniżej 0,03 %, czyli dziesięć razy poniżej progu 0,3 %, którego wymaga Google, i ponad trzy razy poniżej zalecanych 0,1 %. Wskaźnik skarg dla Gmaila obserwujesz w narzędziu Google Postmaster Tools.

Żeby skarg było jak najmniej, a reputacja nadawcy jak najlepsza:

• Wysyłaj regularnie. Unikaj dużych wahań liczby wysłanych e-maili w ciągu tygodnia i miesiąca. Firma, która raz w roku wysyła 20 000 e-maili, wygląda jak spamer.
• Wysyłaj wartość, nie tylko „kup teraz”. Poradnik, wskazówkę, nowość, która pomoże czytelnikowi. Gdy wysyłasz tylko rabaty, ludzie przestają otwierać e-maile i zaczynają oznaczać je jako spam.
• Usuwaj nieprawidłowe adresy. Quanda sama przenosi adresy, na które nie udało się dostarczyć e-maila, do kontaktów na czarnej liście i nie wysyła na nie kolejnych e-maili.
• Usuwaj nieaktywne kontakty. Ludzie, którzy od dawna nie otwierają Twoich e-maili, pogarszają reputację nadawcy. W Quandzie znajdziesz ich dzięki scoringowi kontaktów według otwieralności. Kategorię Duchy, czyli kontakty bez ani jednego otwarcia i kliknięcia w ostatnich 12 miesiącach, całkowicie wyklucz z regularnych wysyłek. Do kategorii Zombie z otwieralnością poniżej 5 % w ostatnich 12 miesiącach wysyłaj tylko w ograniczonym zakresie. Obserwuj scoring na bieżąco i wysyłaj do nieaktywnych kontaktów kampanie reaktywacyjne.
• Przed wysyłką uruchom test na spam. W ustawieniach wysyłki kampanii Quanda sprawdza e-mail od strony technicznej i treści. Wynik to liczba od 0 do 10. E-mail z wynikiem poniżej 10 można technicznie wysłać, ale kryteria testu w Quandzie są bardziej rygorystyczne niż zwykle i zalecamy trzymać się jak najbliżej zera. Instrukcja jest w artykule Ustawienie wysyłki w prostej kampanii.

Najczęstsze błędy w treści, które wykrywa test na spam:

• temat napisany samymi wielkimi literami albo pełen wykrzykników,
• e-mail złożony z jednego dużego obrazka bez tekstu,
• linki ukryte za skracaczami adresów,
• brak części tekstowej i linku do wypisania się.

Jak napisać temat, który ludzie otworzą, a filtry przepuszczą, opisuje artykuł Jak napisać temat e-maila, który ludzie otworzą.

Jak sprawdzić, czy Twoje e-maile trafiają do spamu

Nikt nie zgłosi Ci, że trafiasz do spamu. Odbiorca po prostu nie zobaczy e-maila w folderze spam. Dlatego obserwuj te sygnały:

1. Test na spam przed wysyłką. Wynik bliski zera oznacza, że technika i treść są w porządku.
2. E-mail testowy do kilku skrzynek. Wyślij kampanię do Gmaila i Outlooka i sprawdź, do którego folderu dotarła.
3. Statystyki kampanii. W statystykach Quandy zobaczysz liczbę odbiorców, którzy oznaczyli e-mail jako spam, i ich listę. Znaczenie wszystkich liczb wyjaśnia artykuł Znaczenie pojęć w statystykach.
4. Nagły spadek open rate. Gdy open rate kampanii bez wyraźnego powodu mocno spadnie w porównaniu z poprzednimi, część e-maili prawdopodobnie trafiła do spamu.
5. Google Postmaster Tools. Pokazuje wskaźnik skarg na spam, reputację domeny i błędy dostarczania do Gmaila.

Jeśli e-mail w ogóle nie dotarł do skrzynki, pomoże artykuł Przyczyny niedostarczonych e-maili, który wyjaśnia kody błędów od 421 do 554.

Lista kontrolna: e-mail, który nie trafia do spamu

• Wysyłam tylko do kontaktów, które wyraziły zgodę.
• Nowe kontakty zbieram formularzem z weryfikacją double opt-in.
• Wysyłam z adresu w domenie firmowej, nie z darmowej poczty.
• Domena ma zweryfikowane SPF, DKIM i rekord DMARC.
• E-mail jest oznaczony jako informacja handlowa, a w stopce jest nazwa firmy i dane kontaktowe.
• Link do wypisania się jest dobrze widoczny.
• Test na spam w Quandzie jest bliski zera.
• Wskaźnik skarg na spam jest niższy niż 0,3 %, najlepiej niższy niż 0,1 %.
• Usuwam nieprawidłowe kontakty i kategorię Duchy, do kategorii Zombie wysyłam tylko w ograniczonym zakresie.

Podsumowanie: spam to to, czego ludzie nie chcą

Spam to nie kwestia jednego słowa w temacie. To e-mail, którego odbiorca nie chciał. Gdy wysyłasz do ludzi, którzy dali Ci zgodę, ze zweryfikowanej domeny, z jasnym nadawcą i wypisaniem oraz z treścią, która ich interesuje, trafisz do skrzynki odbiorczej.

Całą dostarczalność od weryfikacji domeny po obserwowanie wskaźników wyjaśnia kurs online Dostarczalność e-maili. Jeśli nie wiesz, co zrobić, napisz do nas na support@onquanda.com albo zadzwoń pod numer +420 605 163 892. Chętnie przejdziemy z Tobą ustawienia także podczas bezpłatnej konsultacji.

Trzymam za Ciebie kciuki!